سرمایه گذاری بر فنآوری اطلاعات بر پاسخگویی به مشتریان
هزینه پشتیبانی به مشتریان
هزینه خدمات به نسبت مشتریان در سال
هزینه خدمات به نسبت مشتریان به قرارداد
سرمایه گذاری بر فناوری اطلاعات به کارکنان پشتیبانی و خدمت رسانی
وجهفرآیندی
شاخص برون سپاری
هزینه بهبود فرایند به بودجه
قراردادهای بی ایراد و اشکال
تعداد کامپیوتر به کارکنان
تعداد کامپیوترهای شخصی به کارکنان
هزینه های اداری به کارکنان
هزینهفناوری اطلاعات به کارکنان ظرفیت فنآوری اطلاعات
تغییر در داشته های مرتبط با فنآوری اطلاعات
اهداف کیفیت
عملکرد به اهداف کیفیت
ظرفیت فناوری اطلاعات به کارکنان
عملکرد فنآوری اطلاعات به کارکنان
وجه نوپدید و توسعه ای
هزینه توسعهشایستگی به کارکنان
شاخص رضایت کارکنان
هزینه های بازار یابی به کارکنان
میزان ساعات آموزش
هزینه های تحقیق و توسعه بودجه
هزینه های آموزش به بودجه
تعداد کارکنان کمتر از چهل سال سازمان
هزینه توسعه فنآوری اطلاعات به هزینهفنآوری اطلاعات

 
 
هزینهآموزش فنآوری اطلاعات به هزینهفنآوری اطلاعات
سرمایه گذاری بر آموزش به مشتریان
ارتباطات مستقیم با مشتریان در سال
جدول ‏23- شاخصها و سنجههی مدل اسکاندیا (ادوینسون و مالون، 1997)
مجموعه پنج وجهنشانگر اسکاندیا، دارای سی و شش سنجهپولی است، که با یکدیگر ارجاع متقابل دارند. در نهایت رابطهزیر برای محاسبه سرمایه فکری سازمان، در این مدل پیشنهاد شده است.
سرمایه فکری سازمان، برابر است با: حاصل ضرب ارزش کل سرمایهفکری ضرب در، کارآیی سرمایهی فکری.
و از سوی دیگر برای محاسبهارزش بازار نیز می توان فرمول زیر را جمع بندی نمود:
ارزش بازار، عبارت است از: حاصل جمع سرمایهساختاری و سرمایهانسانی ضرب در سرمایهفکری و جمع این مقدار با سرمایهمالی.
یکی از مهمترین مزایای نشانگر اسکاندیا، توجه به نقش سرمایهمشتریان در ایجاد ارزش است. در این میان یکی از چالش های پیش روی این روش، عدم امکان تعیین و تشخیص مولفه های سرمایه فکری با بیشترین تاثیر بر ارزش و میزان ارزش هر مولفه، و بالعکس است.
مدل های تجسمی
دستهپنجم مدل های مرتبط با سرمایه فکری را می توان با عنوان مدل های تجسمی نامگذاری نمود. هر چند بایستی گفت، نظر به این که پیدایش این مدل ها از قدمت زیادی برخوردار نیست و تاکنون به صورت رسمی در طبقه بندی های مرتبط با سنجش سرمایهفکری جای نگرفته اند.
هدف اصلی از به کارگیری این مدلها، مجسم سازی راههایی است که منابع نامشهود و سرمایه فکری در تعامل برای ایجاد ارزش سازمانی شرکت دارند. در واقع این مدل های در ایجاد درک و تفسیر پیچیدگی های طبیعی سرمایه فکری و همین طور نحوه مشارکت این منابع در مسیر کلی ایجاد ارزش سازمانی از کارآیی مناسبی برخوردارند. در ادامه به معرفی مدل های تجسمی پرداخته خواهد شد.
مدل منشور عملکرد
مدل منشور عملکرد جزو مدل های تجسمی است، که در سال 2002 میلادی توسط دیوید نیلی و همکارانش معرفی شده است، مدل منشور عملکرد چارچوبی نوآورانه جهت سنجش و مدیریت عملکرد است که در زمره نسل دوم مدلهای سنجش به حساب می آید. مهمترین مزیت این مدل نسبت به سایر مدل ها را می توان در توجه و تمرکز ویژه بر ذینفعان سازمان دانست. پیوستاری از ذینفاعان سازمان که شامل: سرمایه گذاران، مشتریان و واسط ها، کارکنان، تامین کنندگان و تنظیم کنندگان می‏شود. اساس این مدل بر شناسایی تقاضاها و انتظارات ذینفعان از سازمان و در مقابل، هر آنچه که سازمان از ذینفعان انتظار و تقاضا دارند استوار است.
مدل منشور عملکرد به سازمآن‏ها کمک می کند تا تصویر شفافی از ذینفعان کلیدی و تقاضاهای آن‏ها به دست آورند. در این راستا، سازمآن‏ها به شناسایی و اتخاذ استراتژیهایی به منظور افزایش امکان اطمینان از انتقال ارزش به ذینفعان خواهند پرداخت.
یکی از مهتمترین موضوعات پیرامون استفاده از مدل منشور عملکرد، توجه نخستین به تقاضای ذینفعان سازمانی به جای توجه به استراتژی است. در واقع در این مدل مبنای سنجش بر پایه شناسایی تقاضا و درخواست های ذینفعان سازمانی استوار است. به طور کلی می توان فرایند پیاده سازی مدل سنجش عملکرد را در پنج گام مفهومی و بنیادین زیر خلاصه کرد:
شناسایی ذینفعان کلیدی سازمان، نیازها و انتظارات ذینفعان کلیدی سازمان به منظور تعیین عامل های موثر در ایجاد رضایت در ذینفعان سازمان.
بررسی و اتخاذ استراتژی‏هایی متناسب به منظور تامین عامل های تاثیر گذار بر رضایت ذینفعان سازمان.
شناسایی فرآیندهای حیاتی در راستای پیاده سازی استراتژیهای اتخاذ شده در گام پیشین
شناسایی و توسعه قابلیت های سازمانی مرتبط با اجرای فرآیندهای تعریف شده در گام گذشته.
تعریف دامنهی همکاری و هم بخشی ذینفعان، به منظور دستیابی و توسعه قابلیت های یاد شده در گام قبل(خاکاوند و همکاران ، 1388).

عامل های مالی
عامل های مشهود
زمان تحویل
کیفیت محصولات
ظرفیت تولید
ظرفیتخدمات رسانی
بهره وری
رشد اقتصادی
نقدینگی
هزینه های تولید و خدمات
…
عامل های نامشهود
شایستگی ها
رضایت مشتریان
حفظ مشتریان

نوآوری
انگیزش
رضایت کارکنان
….
ارزش برند
حقوق انحصار معنوی

« ادبیات تحقیق» 12
مقدمه 13
بخش اول: مبانی نظری تحقیق 14
2-1 قسمت اول: هوش سازمانی 14
2-1-1 هوش چیست 14
2-1-2 هوش از منظر دانشمندان مختلف 16
2-1-3 انواع هوش 20
2-1-4 تعریف هوش سازمانی و تاریخچه آن 21
2-1-5 اهمیت هوش سازمانی برای سازمان 24
2-1-6 ویژگی‌های هوش سازمانی 26
2-1-7 هوش سازمانی از دیدگاه‌های مختلف 26
2-1-7-1 دیدگاه معرفت شناختی 26
2-1-7-2 دیدگاه ماتسودا 27
2-1-7-3 دیدگاه هلال 29
2-1-7-4 دیدگاه مینچ (1996) 30
2-1-7-5 دیدگاه کرن 30
2-1-7-6 دیدگاه دیوید پرکینز 31
2-1-8 سه هوشمندی حیاتی در سازمان‌ها 33
2-1-8-1 هوشمندی کسب و کار 33
2-1-8-2 هوشمندی استراتژیک 34
2-1-8-3 هوشمندی پولی 34
2-1-9 تفاوت هوش سازمانی و هوش کسب و کار 34
2-1-10 قانون آلبرشت 35
2-1-11 ابعاد هوش سازمانی از نظر کارل آلبرشت 36
2-1-12 توانمند سازهای کلیدی هوش سازمانی 38
2-1-13 ضرورت توجه به هوش سازمانی در سازمان 40
2-1-14 نقش رهبران در افزایش هوش سازمانی 42
2-1-15 گام‌های اساسی استفاده درست از هوش سازمانی 42
2-1-16 بهبود هوش سازمانی 43
2-1-17 پیامدهای هوش سازمانی 45
2-1-18 هوش سازمانی مسیری که باید شرکت‌ها و سازمان‌ها طی کنند 46
2-1-19 چرا هوش سازمانی؟ 47
2-1-19-1 هوش سازمانی و کاهش هزینه‌ها وافزایش درآمدها در سازمان‌ها 48
2-1-20 فرایند هوش سازمانی در سازمان‌ها و شرکت‌ها 49
2-1-20-1 مرحله برنامه ریزی و هدایت 49
2-1-20-2 مرحله اخذ اطلاعات از پایگاه اطلاعاتی 49
2-1-20-3 مرحله پردازش اطلا عات 50
2-1-20-4 مرحله آنالیز و تولید اطلاعات 50
2-1-20-5 خلاصه و جمع بندی 50
2-2 قسمت دوم: عملکرد کارکنان 51
2-2-1 مفهوم عملکرد 51
2-2-2 ارزیابی عملکرد 52
2-2-3 اهمیت ارزیابی عملکرد 54
2-2-4 اهدف ارزیابی عملکرد 56
2-2-5 انواع ارزیابی عملکرد 58
2-2-6 دیدگاه های مربوط به ارزیابی عملکرد 64
2-2-7 مقیاسهای ارزیابی عملکرد 66
2-2-8 روش‌های مختلف ارزیابی عملکرد 66
2-2-8-1 روش امتیازبندی 67

2-2-8-2 روش رتبه‌بندی مستقیم 68
2-2-8-3 روش‌های غیر متدوال 68
2-2-9 ارتباط هوش سازمانی با عملکرد کارکنان 69
بخش دوم: پیشینه پژوهش 70
فصل سوم 74
« روش تحقیق» 74
مقدمه 75
3-1 روش تحقیق 76
3-2 جامعه آماری و تعیین حجم نمونه 77
3-3 روش‌ها وابزار جمع آوری اطلاعات 78
3-3-1 روش‌های گردآوری اطلاعات 78
3-3-2 ابزار اندازه گیری 79
3-3-2-1 تهیه و تنظیم پرسشنامه 79
3-3-2-2 ساختار پرسشنامه: 81
3-3-2-3 پایایی و روایی پرسشنامه 81
3-3-2-3-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد)پرسشنامه 81
3-3-2-3-2 تعیین اعتبار (روایی)پرسشنامه 82
3-3-2-3-3 پایایی و روایی بدست آمده از پرسشنامه هوش سازمانی و عملکرد سازمانی 83
3-4 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 84
فصل چهارم 86
« تجزیه و تحلیل پژوهش» 86
مقدمه 87
4-1 آمار توصیفی 88
4-1-1 بررسی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 88
4-1-2 توزیع فراوانی شاخص‌های تحقیق 92
4-2 آمار استنباطی 106
4-2-1 بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق 106
4-2-2 آزمون فرضیه‌های تحقیق 107
4-2-3 رتبه بندی متغیرهای پژوهش 114
فصل پنجم 116
« نتیجه گیری و پیشنهادها » 116
مقدمه 117
5-1 یافته‌های تحقیق 118
5-1-1 یافته‌های توصیفی تحقیق 118
5-1-2 یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل سوالات پرسشنامه‌ها 119
5-2 نتیجه گیری و پیشنهادها 121
5-3 پیشنهادها به محققین آتی 128
5-4 محدودیت‌های تحقیق 128
فهرست منابع و مأخذ 130
منابع فارسی 131
پیوست‌ها و ضمائم 138

فهرست جدول‌ها
جدول (2-1) تعاریف هوش سازمانی از دیدگاه صاحبنظران مختلف 23
جدول (2-2) ارزیابی دستگاه‌ها و کارکنان براساس نگرش نوین در مقایسه با نگرش سنتی (تولایی، 2007) 65
جدول (2-3) امتیازدهی به روش امتیازبندی در ارزیابی عملکرد کارکنان 67
جدول (2-4) تعیین سطح کارکنان در روش رتبه بندی غیر مستقیم عملکرد کارکنان 68
جدول (3-1) گزینه‌های مورد استفاده برای پاسخ در پرسشنامه برگرفته از طرح لیکرت 80
جدول (3-2) ساختار پرسشنامه 80
جدول (3-3) میزان پایایی مولفه‌های پرسشنامه 83
جدول (4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن 88
جدول (4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنس 89
جدول (4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات 90
جدول (4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه خدمت 91
جدول (4-5) توزیع فراوانی شاخص‌های مربوط به تفکر استراتژیک 92
جدول (4-6) توزیع فراوانی شاخص‌های مربوط به سرنوشت مشترک 94
جدول (4-7) توزیع فراوانی شاخص‌های مربوط به میل به تغییر 96

انش بر پایه ماشین درتوانایی حل مسأله میشود.
برخلاف خیلی‌ها ماتسودا تأکید می‌کند هوش ماشینی یک بخش یکپارچه ازهوش یک سازمان است. از نظر وی کار سازمانی که در واقع یک کار گروهی و تعاونی می‌باشد هم شامل عامل حل مسأله انسانی می باشد و هم شامل عامل حل مسأله ماشینی.
از نظر ماتسودا هوش سازمانی را می‌توان از دو دیدگاه مورد توجه و بررسی قرار داد: 1- هوش سازمانی به عنوان یک فرایند، 2- هوش سازمانی به عنوان نتایج فرایند یا حالت مربوطه (ملک زاده، 1389، 33).
الف: هوش سازمانی به منزله یک فرایند
هوش سازمانی به منزله یک فرایند، به معنی تجزیه و تحلیل، طراحی و عملکرد مؤثر دانش سازمانی و فرآیندهای اطلاعاتی و حل مشکلات سازمانی است. وقتی هوش سازمانی به عنوان فرایند مورد توجه قرار گیرد بیانگر پیچیدگی‌های ناشی از تقابل، تجمیع و هماهنگی هوش انسانی و فنی درون یک سازمان است. پیچیدگی تقابلی هوش سازمانی نشان دهنده رابطه میان انسان و مؤلفه‌های فنی سازمان است. تجمعی بودن هوش سازمانی به صورت سلسله مراتبی نمود می یابد که شامل دانش سطح فردی، گروهی و سازمانی است. هماهنگی در نگاه به هوش سازمانی به عنوان یک فرایند، دارای نقشی مهم و محوری نسبت به ابعاد فرآیندی تقابل و تجمیع است.
فرایند هوش سازمانی دارای پنج مؤلفه اساسی است:
حافظه سازمانی ؛
دانش سازمانی ؛
یادگیری سازمانی ؛
ارتباطات سازمانی ؛
نتیجه گیری سازمانی ؛
« حافظه سازمانی » بیانگر توانایی نگهداشت وقایع، موقعیتها، رفتارهای موفق و ناموفق و توان جمع آوری آن‌ ها در صورت نیاز است. از سوی دیگر « دانش سازمانی » شامل توانایی‌های سازمانی برای درک و فهم و تفسیر است که سازمان را قادر می سازد بر اصول و مبانی خود متمرکز شود. «یادگیری سازمانی » نیز به عنوان توانایی استفاده وکاربرد مناسب دانش ذخیره شده در حافظه سازمانی و یادگیری بر مبنای تجربه کسب شده در گذشته تعریف می شود. یادگیری در رفتارهایی که در موقعیت‌های غیراستاندارد رخ می‌دهند و در هنگام جستجوی راه‌های جدید برای اقدام نیز نمود می‌یابد. «ارتباطات سازمانی » حاصل تبادل داده ها‌ی اطلاعات و دانش میان افراد درون و بیرون سازمان و عوامل فنی است. نهایتأ « نتیجه گیری سازمانی » را می توان مشتمل بر پرهیز و اجتناب، غلبه و فائق آمدن بر مشکلات و حل مسائل دانست.
ب: هوش سازمانی به عنوان نتیجه یک فرایند یا حالت
هوش سازمانی به عنوان نتیجه یک فرایند یا حالت، بیانگر کلیت و جامعیت قسمت‌ها و بخش‌های ساختار یافته و جهت دار اطلاعات است. هوش سازمانی که در چنین وضعیتی تولید شود باید برای توانمند شدن توانایی‌های سامانه‌های اطلاعاتی حل مسائل سازمانی به شکل مناسب مورد استفاده قرار گیرد.
2-1-7-3 دیدگاه هلال
هوش سازمانی شبیه به آی کیو است، اما در یک سطح سازمانی شکل گرفته است، که آن را (کیو آی کیو) می نامیم و مانند آی کیو قابل اندازه گیری است. بر طبق این دیدگاه هوش سازمانی شامل زیر سیستم‌هایی است که عبارتند از: ساختار سازمانی، فرهنگ، روابط سهامداران، دارایی‌های دانش و فرآیندهای استراتژیک.
هلال می گوید « هوش سازمانی، ظرفیت یک سازمان در جهت خلق دانش و به کار گیری راهبردی آن به منظور هماهنگی و تطابق با محیط اطرافش می باشد » و این درست همان تعریفی است که در خصوص بهره هوشی در انسان‌ها به کار گرفته می شود. بدین ترتیب می توان گفت که سازمان‌ها دارای درجات گوناگونی از هوش می باشند و بهره هوشی سازمان‌ها نیز همانند توان فیزیکی شان افزایش می‌دهند. باهوش ترین سازمان‌ها بر اساس اصل « هیچ وقت خوب به اندازه کافی خوب نیست » عمل می کنند (کهن سال، 1389، 109).
2-1-7-4 دیدگاه مینچ (1996)
مینچ هوش سازمانی را به مثابه داشتن چهار ویژگی زیر می‌داند:
رفتارهای هدف محور
پایگاه اطلاعات سازمانی و دسترسی آسان به آن
گزینش اقدام صحیح و اداره آن
نظارت بر نتایج (مینچ، 1996؛48)
2-1-7-5 دیدگاه کرن
همان طور که در شکل (2-1) نشان داده شده است، از نظر « کرن » عناصر هوش سازمانی عبارتند از:
درک / کنترل: چگونه سازمان اطلاعات را از محیط جمع آوری می‌کند.
شناخت / مفهوم سازی: چگونه سازمان، خود و محیط خود را درک و تفسیر می کند.
استدلال / عمل: چگونه فرآیندهای جمعی تفکر، تصمیمات، خط مشی و عمل به نحوی اثربخشی عمل می کنند.
دانش / حافظه: چگونه سازمان تجربه را به گونه‌های مفید و قابل حصول حفظ می‌کند.
یادگیری: چگونه سازمان ؛ دانش، قابلیت‌ها و فرآیندهای خود را توسعه و بهبود می‌بخشد.
ارتباطات: چگونه افراد و گروه‌ها اطلاعات و دانش را مبادله و ایده‌ها و معانی را تسهیم می‌کنند (مختاری پور، 1387، 17).
شناخت
شناخت

 
 
مفهوم سازی
مفهوم سازی

قضاوت
قضاوت

درک/کنترل
درک/کنترل
استدلال/عمل
استدلال/عمل

What is going on
What is going on

دانش/حافظه
دانش/حافظه
یادگیری
یادگیری

ارتباطات
ارتباطات

مناسبت
مناسبت
اثربخشی
اثربخشی

شکل (2-1) عناصر هوش سازمانی (مختاری پور، 1387، 18)
2-1-7-6 دیدگاه دیوید پرکینز
به نظر دیوید پرکینز، هوش سازمانی شامل دو جزء است: کارکنان هوشمند و فرآیندهای هوشمند، که در شکل (2-2) نشان داده شده است.
الف: کارکنان هوشمند:
هوش سازمانی مبتنی بر هوش انسانی است، در نتیجه سطح هوشمندی اعضای سازمان منعکس کننده سطح هوش سازمانی است. هوشمندی اعضا شامل دو جزء است: دانش و یادگیری.
دانش: دانش به دانش ضمنی و دانش صریح تقسیم می شود ؛ دانش ضمنی، مانند دانش و تجربه اعضا. دانش صریح معمولأ برای همه آشنا و به راحتی قابل درک است.
یادگیری: پیتر سنگه عقیده دارد، تنها مزیت درآینده این است که توانایی یادگیری شما نسبت به رقبا بسیار سریع تر باشد. در آینده میزان هوش سازمانی به سرعت توانایی یادگیری اعضای سازمان بستگی دارد. در عصر اقتصاد اطلاعات، یادگیری به یک فرایند مادام العمر تبدیل شده است.
ب: فرایند‌های هوشمند
گرچه اعضای سازمان مبنای سازمان‌های هوشمند هستند، ممکن است در برخی تصمیمات و قضاوت‌ها، سازمان از واقعیت منحرف شده و یا حتی اشتباه کند. برای جلوگیری از این حالت، فرآیندهای هوشمند که شامل « پیش بینی » و « حل مشکلات » است معرفی می شود.

 
 
پ. بهبود عملکرد سازمانی: سازمانها باید نوآور باشند تا بتوانند زنده بمانند. این امر نیازمند سطح بالایی از عملکرد سازمانی است. عملکرد سازمانی، توانایی سازمان را در شکلدهی و برآورده کردن اهداف اقتصادی مانند سودآوری را نشان میدهد. در این رابطه نیز توانمندی نوآوری به عنوان تعیین کنننده اصلی عملکرد سازمانی معرفی میشود. جهت استفاده از فرصتها و دیگر شایستگیها به منظور منتفع گشتن از فرصتها و چالشهای کاری، بدون توانمندی نوآوری غیر ممکن است. مطالعات تجربی از ارتباط مثبت و معنی داری بین توانمندی نوآوری سازمانی و عملکرد سازمانی حمایت میکند. هوش سازمانی عملکرد سازمانی را به طور مثبت و به واسطه ارتقای توانمندی نوآوری تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین اگرچه این اثر غیر مستقیم است اما بهبود عملکرد سازمانی باید به عنوان یکی از پیامدهای اصلی هوش سازمانی ارزشیابی شود (کلکن و کسکین، 2007).
2-1-18 هوش سازمانی مسیری که باید شرکت‌ها و سازمان‌ها طی کنند

هر کس در یک شرکت تنها می تواند کارش را به بهترین نحو انجام دهد. اگر تصمیم گیری‌ها در سازمان‌ها بر مبنای اطلاعات واقعی باشد تا بر مبنای بهترین حدسیات و یا اینکه چگونه در گذشته آن کار را انجام می داده‌اند، کارها به درستی پیش نخواهد رفت. در این باره نیاز به مستندات است، مستندات از همه عوامل یک سازمان، مجموع این مستندات و آمارها است که مانع از سعی و خطا می‌گردد. هوش سازمانی به همه شرکت‌ها کمک می کند تا از طریق گزارش گیری و تحلیل داده‌ها، عملکرد اثربخش و مطمئن بدون دردسر اضافی و هزینه‌های اجرائی زیاد و سعی و خطا به دست آورند (برنامه‌ریزی منابع سازمان) و (مدیریت روابط مشتری) و سایر سیستم‌ها و نرم افزارها، عوامل حیاتی برای اداره سازمان‌ها و شرکت‌ها هستند. متاسفانه هنگامی که این سیستم‌ها، تراکنش‌ها و تعاملا ت داده‌ها را خوب اجرا می کنند، در برابر گزارش گیری تحلیل و دسترسی به داده‌ها کم می آورند، بهبود و قابلیت‌های تحلیل و گزارش گیری شرکت‌ها جز اولویت‌های مدیران ارشد مالی در سال ۲۰۰۵ قرار گرفت.
2-1-19 چرا هوش سازمانی؟
امروزه با اطمینان کامل می‌توان ادعا کرد که استفاده از راه حل هوش سازمانی می‌تواند قدرت رقابت پذیری یک سازمان را افزایش دهد و از دیگر سازمان‌ها متمایز نماید. این راه حل این امکان را به سازمان‌ها می دهد تا با بکارگیری اطلا عات موجود از مزایای رقابتی و پیشرو بودن بهره برداری نمایند. این راه امکان درک بهتر تقاضاها و نیازمندی‌های مشتریان و مدیریت ارتباط با آنان را میسر می سازد. این راه حل این امکان را به سازمان می دهد تا بتواند تغییرات مثبت یا منفی را مانیتور کنند. امروزه سازمان‌های پیشتاز صحبت از (برنامه‌ریزی منابع سازمان) و (مدیریت روابط مشتری) و. . . نمی کنند، رویکرد سازمان‌ها به سمت هوش سازمانی است. آنها به دنبال بهینه سازی فرآیندها از طریق ارزیابی و بهبود عملکرد خود و زیرمجموعه‌های وابسته به خود می باشند. امروزه افزایش کارایی عملکرد آنچه که سرمایه گذاری شده، اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
در یک دهه گذشته بسیاری از سازمان‌ها سرمایه گذاری‌های بسیاری را روی تکنولوژی اطلاعات اعم از نرم افزار و سخت افزار کرده‌اند. در اقتصاد امروزه که هزینه‌ها باید کاهش یابد، سازمان‌ها و شرکت‌ها از خود می پرسند: «چه مقدار تا کنون برای تکنولوژی سرمایه گذاری کرده‌ایم؟» و اینکه «از این سرمایه گذاری چه سودی برده ایم؟»
امروزه در کشورهای پیشرو و توسعه یافته سرمایه گذاری در هوش سازمانی در حال افزایش است. تحقیقات فارستر در سال ۲۰۰۳ از ۸۷۷ سازمان (کوچک و بزرگ) و تصمیم گیرندگان در حوزهIT نشان می دهد که از رشد سرمایه گذاری ۹/۱% در زمینهIT برخوردارند ولی ۴۵% آنها نیاز به خرید ابزارهای هوش سازمانی را دریافته‌اند و برای آن اقدام می کنند. چرا؟ دو دلیل عمده وجود دارد که چرا صنایع و سازمانها به هوش سازمانی علاقه مند شده‌اند. اول عصر اطلا عات، دوم مسائل اقتصادی.
در عصر اطلاعات، کسی که اطلاعات دارد، دارای قدرت است. هر سازمان و شرکتی که از این قدرت برخوردار باشد در صنعت و حرفه خود در مقایسه با رقبای خود متمایز و ممتاز می‌شود. سازمان‌ها و شرکت‌ها، امروزه با سرعت حرکت و تغییر می کنند. اخذ اطلا عات صحیح در زمان صحیح اساس و پایه این سازمان‌ها است. دلیل دیگر استفاده ازهوش سازمانی، اقتصاد است. بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها در توفان اقتصاد رقابتی امروز بر دو محدوده متمرکز شده است.

شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز 27
شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف 28
شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی 29

چکیده :
تجهیزات پزشکی از عوامل مهم و تاثیر گذار در زندگی انسان هستند و بازار تجهیزات پزشکی نیز بخش قابل توجهی از داد و ستدهای مالی را به خود اختصاص می دهد.بنابراین بازاریابی تجهیزات پزشکی امری حائز اهمیت است.از طرفی بیماری دیابت رشد قابل توجهی در کشور داشته و افراد زیادی را مبتلا کرده است و نیز بیماری غیر قابل علاج است که نیاز به کنترل مرتب و حفظ قند خون در سطح نرمال دارد.با توجه به این مهم محقق بازار یکی از تجهیزات پزشکی مرتبط با دیابت یعنی دستگاه تست قند خون را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.پایان نامه ی شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران با هدف شناسایی و اولویت بندی تاثیر چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری در رفتار خریداران این دستگاه در سطح شهر تهران انجام شده است.جامعه ی آماری این تحقیق شامل کلیه ی متخصصان داخلی در این شهر هستند که خود اقدام به خرید دستگاه تست قند خون می کنند و محقق این وسیله را از بعد صنعتی آن مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.در نهایت این نتیجه به دست می آید که چهار متغیرکیفیت، قیمت،خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد و از لحاظ اولویت بندی به ترتیب کیفیت،نام و نشان تجاری،خدمات پس از فروش و قیمت در رفتار خریداران این دستگاه موثر است.
تحقیق شامل 2 پرسشنامه است. اولی به بررسی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته با کمک آزمون تی تک نمونه و دومی به اولویت بندی متغیرها با تکنیک ای اچ پی می پردازد. نرمال بودن متغیرها قبل از آزمون تی تک نمونه توسط آزمون کولموگروف سنجیده شد.
کلمات کلیدی: بازاریابی صنعتی، تصمیم خرید مصرف کننده، دستگاه تست قند خون
فصل اول :
کلیات تحقیق

1-1مقدمه :
امروزه بازاریابی کالاها و خدمات به یکی از مباحث مهم تبدیل شده است و بازاریابی انواع مختلفی را در بر می گیرد.حتی بازاریابی کالاهای صنعتی و مصرفی از تفاوت هایی برخوردار است.طوری که توجه به این تفاوت ها و ظرافت در امر بازاریابی منجر به موفقیت در زمینه های مذکور می شود.در این فصل به بیان مساله مورد بررسی ، معرفی متغیرهای مستقل و وابسته، اهداف و فرضیات پژوهش، مدل مورد استفاده می پردازیم. مدل مورد بررسی در این تحقیق مدل کوادا می باشد و متغیرهای مستقل شامل کیفیت، قیمت، نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش است که می خواهیم تاثیر این متغیرها را بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر بسنجیم و ببینیم که اولویت بندی این عوامل در رفتار خریداران این دستگاه چگونه است.
1-2 بیان مساله :
بررسی دقیق رفتار خرید مشتریان در بازار تجهیزات پزشکی در ایران مورد بی توجهی قرار گرفته و سرمایه های زیادی در این راستا به هدر می رود.از طرفی بیماری دیابت روند رو به افزایش داشته و کیفیت زندگی افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. عزیزی عضو کمیسیون بهداشت و درمان مجلس بیان می کند میانگین متوسط افراد بالای 40 سال که مبتلا به دیابت هستند هفت درصد است اما این مهم در ایران به گونه ای است که اکنون بالای 8 درصد افراد بالای 40 سال کشورمان به دیابت مبتلا هستند.(سایت خبرگزاری فارس)، تا سال ۲۰۲۵ تعداد دیابتی ها به ۳۸۰ میلیون نفر خواهد رسید. (گزارش سازمان بهداشت جهانی)، عضو کمیته کشوری دیابت گفت: شیوع دیابت در حال حاضر در دنیا به 382 میلیون رسیده است که نسبت به پیش‌بینی‌ها شیوع بیشتری پیدا کرده است. به گزارش خبرنگار «سلامت» خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)، استقامتی در نشست خبری که پیرامون هفته دیابت برگزار شد،بیان کرد: تصور می‌شد تا سال 2025 شیوع دیابت به 380 میلیون در دنیا برسد، ولی طبق آخرین آماری که از طریق آی دی اف منتشر شده است، شیوع دیابت در حال حاضر به 382 میلیون رسیده است.
وی ادامه داد: نزدیک به یک دهه قبل مطالعات مدون علمی برای بیماری‌های غیرواگیر انجام شده که اطلاعات خوبی از شیوع دیابت و پیش دیابت در اختیار ما قرار داده است. شیوع دیابت در دور اول این مطالعات 7.8 درصد بود و در دور دوم که سه سال بعد انجام شد، این عدد به 9 درصد رسید و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
علت اصلی دیابت آن است که در بدن یا انسولین ساخته نمی شود ویا اینکه مقدار آن به قدری ناچیز است که نیاز های بدن را برآورده نمی سازد، انسولین در حقیقت کنترل کننده ی میزان گلوکز است که وارد خون میشود. اگر قند خون وارد سلولهای بدن نشود در نتیجه میزان قند درجریان افزایش می یابد و پیامد آن علائم دیابت ظاهر می شود.تحقیقات نشان میدهد که شایع ترین عامل نابینایی بزرگسالان عامل قطع پا پس از حوادث وعلل نارسایی کلیه ها دیابت است. دیابت یکی از شایع ترین بیماری های مزمن در سراسر جهان است که تاکنون درمانی برای آن شناخته نشده و این به آن معناست که بیمار تا پایان عمر با این بیماری دست وپنجه نرم می کند و به همین جهت باید برنامه منظمی را برای مقابله با عوارض آن و مراقبت از سلامت اندام های خود ترتیب دهد. اما علاوه بر این ویژگی، دیابت
ویژگی خاص دیگری نیز دارد که آن را در میان سایر بیماری ها ممتاز کرده و آن مخرب بودن این بیماری است. دیابت را از آن جهت مخرب می نامند که در صورت عدم شناسایی و کنترل به موقع و صحیح، علاوه بر آنکه می تواند سلامت اندام های مختلف بیمار را تهدید کند، آسیب های سنگینی را برای سلامت فرد، خانواده، جامعه و اقتصاد به دنبال خواهد داشت. بیماری های قلبی و عروقی، کوری، نارسایی کلیه، قطع عضو و سکته مغزی را می توان از جمله مهم ترین عوارض بلندمدت عدم توجه به دیابت دانست که ابتلا به هر کدام از آنها می تواند علاوه بر آنکه برای بیمار یک فاجعه تمام عیار محسوب شود، برای جامعه نیز بحران آفرین و هزینه ساز باشد.
حفظ قند خون در محدوده ی نرمال احتمال بروز سکته های قلبی ، مغزی، عوارض چشمی، کلیوی وعصبی و مشکلات سیستم گردش خون و حتی مرگ را کم می کند.تشخیص بیماری دیابت و بررسی و کنترل به موقع این بیماری امروزه با کمک دستگاه تست قندخون میسر شده است که استفاده از آن بسیار راحت است. پزشک می تواند به سادگی قندخون بیمار خود را بررسی، کنترل و مهار کند و از خطرات بعدی این بیماری پیشگیری کند .همین امر باعث شده است که بازار این وسیله ی پزشکی امروزه گسترش یابد و لذا بازاریابی این محصول و شناخت عواملی که بر خرید این محصول موثرند واین که کدام عامل اهمیت بیشتری دارد جای بحث و بررسی دارد. به دلیل اهمیت بیماری دیابت و بازار دستگاه تست قند خون که در حال گسترش است شناخت و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران این دستگاه مورد علاقه ی محقق بوده است .برای محقق این سوال مطرح است که آیا کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران این دستگاه رابطه دارد یا خیر و اگر ارتباطی بین آنها وجود دارد کدام یک از این عوامل بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران این دستگاه دارد؟این حقیقت اکنون برای ما مبهم است که به راستی برای یک خریدار کیفیت این دستگاه مهمتر است یا قیمت؟خدمات پس از فروش یا نام و نشان تجاری؟بررسی این موضوعات و شناسایی دقیق آنها از نظر محقق منجر به سازماندهی دقیق تر بازار و بازاریابی این محصول می شود.

 
 
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق :
ضرورت خاص تحقیق: با وجود اهمیت دستگاه تست قندخون در تشخیص بیماری دیابت و کنترل قند خون مطالعات خاصی درباره ی عوامل موثر بر رفتار خرید دستگاه های تست قندخون صورت نگرفته است. و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
با این توصیفات بررسی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قندخون و اولویت بندی آنها با توجه به بازار گسترده ی این دستگاه ضروری می نماید تا نیازهای خریداران این دستگاه بهتر شناسایی شود و پاسخگوی خواسته های خریداران باشد و به کلیه ی سازمانهایی که خدمات سلامتی ارائه میدهندکمک کند.هرچند شرکت های عرضه کننده ی دستگاه تست قندخون یا گلوکومتر اذعان میکنند که کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران تاثیر گذار است اما درباره ی اینکه کدام عامل بیشترین تاثیر و کدام عامل کمترین تاثیر را دارد اختلاف نظر وجود دارد.با اولویت بندی این عوامل بازاریابی این دستگاه منسجم تر و دقیق تر و نیاز خریداران بهتر شناسایی می شود و هم جامعه ی پزشکی هم بیمارانی که با بیماری مهلک دیابت دست و پنجه نرم می کنند و همچنین فروشندگان این دستگاه منتفع خواهند شد.
1-4 اهداف پژوهش :

مشخصات
مذاکرات، ارتباط متقابل زیاد
اغلب بدون مذاکره، ارتباط متقابل کم
شناخت محصول و بازار
زیاد
محدود
اندازه سفارش
اغلب بزرگ
غالباً کوچک
تقاضا
تقاضای وابسته، به‌شدت در حال نوسان

 
 
تقاضای مستقل، نسبتاً ثابت
کشش قیمت
بیشتر بدون کشش (انعطاف‌ناپذیر)
بیشتر با کشش (انعطاف‌پذیر)
تعداد مشتریان
عمدتاً محدود
بسیار زیاد
دامنه مشتریان
گاهی با تمرکز جغرافیایی زیاد
وسعت جغرافیایی زیاد
مقایسه ی بازارهای مصرفی و صنعتی-( آرجان-2002-29)
موارد زیر چند ویژگی مهم برای بازارهای صنعتی است.
خرید حرفه‌ای: معمولاً ماموران حرفه‌ای خرید در تصمیم‌گیری خرید و عملیات خرید درگیر می‌شوند. این افراد به دلیل دانش، تجربه و مسئولیت‌شان معمولاً مشاوران باتجربه‌ای برای فروشندگان صنعتی و مدیران حسابداری هستند.
  تقاضای وابسته: بیشتر شرکت‌ها محصولات خود را به شرکت‌های دیگر می‌فروشند. برخی از شرکت‌های تولیدی، محصولات خود را مستقیماً به مصرف‌کننده نهایی تحویل می‌دهند. به همین دلیل، دگرگونی در بازارهای صنعتی اغلب به تغییراتی که در بازارهای مصرف نهایی رخ می‌دهد، وابسته هستند.
   تقاضای بدون کشش و بی‌ثبات: به دلیل پیچیدگی تصمیم‌گیری، کشش قیمت در بازارهای صنعتی غالباً کمتر از کشش قیمت برای کالاهای مصرفی است.
تمرکز جغرافیایی: بسیاری از بازارهای صنعتی از نظر جغرافیایی متمرکز هستند (برخلاف بازارهای مصرفی که از نظر جغرافیایی پراکنده‌اند.) صنایع شیمیایی اروپا به طور مثال در آلمان، و صنعت خودروسازی در جنوب آلمان، فرانسه و شمال ایتالیا متمرکز شده است (همان طور که صنعت ریزتراشه‌ها در سیلیکون‌والی در ایالات متحده متمرکز است).
  زیاد بودن مقدار سفارش و میزان پول درگیر: معاملات بین مشاغل با مقادیر زیاد کالا و خدمات و بنابراین مبالغ هنگفتی پول همراه است.
تعداد محدود مشتریان: بازار فروش برای تامین‌کنندگان صنعتی اغلب تنها از چند شرکت تشکیل می‌شود. در اروپا صنعت خودروسازی ـ اگر به تولیدکنندگان محدود شود ، تقریباً از 10 تولیدکننده مستقل بزرگ تشکیل می‌شود. تولیدکنندگان محصولات مصرفی روزانه در بیشتر کشورهای اروپایی تنها با چند فروشگاه زنجیره‌ای مواجه هستند. بنابراین، در حقیقت تنها تعداد محدودی از خریداران، موفقیت محصول جدید را تعیین می‌کنند.
یک تفاوت عمده بین بخش مصرف و بخش صنعت مربوط به رابطه متقابل و وابستگی (متقابل) بین خریدار و فروشنده است. برخلاف بخش مصرف، ویژگی بازارهای صنعتی اغلب روابط طولانی‌مدت بین خریدار و فروشنده است. در نتیجه، بازاریاب‌های صنعتی باید این بازارها را به صورت شبکه‌ای از روابط در نظر بگیرند. هدف راهبردهای بازاریابی آنها، توسعه و سرمایه‌گذاری در این شبکه‌ها و استمرار آنهاست. به بیان دیگر، بازاریابی صنعتی و خرید حرفه‌ای، به مدیریت جدی روابط موجود در شبکه‌های پیچیده سازمانی نیاز دارد(نصر آزادانی، 1392، فصل 2، ص 21)

مدل های رفتار مصرف کننده را می توان در سه گروه اصلی تقسیم کرد.گروه اول مدل های محتوایی و فرایندی می باشند.گروه دوم مدل هایی هستند که بر عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده تاکید زیادی دارند و گروه سوم مدل هایی هستند که توصیف کننده ی فرایند پردازش اطلاعات می باشند.(حبیبی-1392)در اینجا برای آشنایی بهتر چند مدل رفتار صنعتی توضیح داده می شود :
شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ(51,1995wolfgang,)
در این مدل متغیرهای بازدارنده و انگیزش روی تصمیم ها تاثیرگذارند و حساسیت به اطلاعات، آگاهی، دانش، نگرش، تصمیم ها در فرایند خرید موثرند.این مدل توسط ولفگانگ در 1995 ارائه شده است.
شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس(3951999,-nickels)
در این مدل 4 گروه عامل در فرایند خرید موثرند که این گروه ها شامل عوامل فرهنگی اجتماعی-عوامل موقعیتی-عوامل روانی و عوامل آمیخته ی بازاریابی اند.عوامل فرهنگی اجتماعی شامل گروه های مرجع-خانواده و طبقه ی اجتماعی اند.عوامل موقعیتی شامل نوع خرید-محیط اجتماعی و محیط فیزیکی اند و عوامل روانی شامل ادراک-نگرش و یادگیری اند.همانگونه که در این مدل مشاهده می شود عوامل آمیخته ی بازاریابی شامل کیفیت(محصول)-قیمت-تبلیغ(ترفیع)-و توزیع در مراحل مختلف تصمیم خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد.
شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز (Arens, 1999, 130)

و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل میکند که به ما گوشزد میکند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است و ما با بهره گرفتن از این روش بازخور، به نارساییهای تبلیغ خود پی میبریم (جونز، 1986).
پورکریمی (1381) بیان میدارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطرهانگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.
کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). میتوان ورودیها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق میافتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.
اندازه گیری ورودیها
تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمانها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده میکنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).
اندازه گیری خروجی ها
خروجی، تغییر رفتاری یک مصرفکننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغکننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرفکننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب میشوند. تعداد زیادی از شاخصها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخصها را میتوان در چهار گروه طبقهبندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه. انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد، 2004).
2-2-2-3-اندازه گیری فرآیندها
فرایند، پاسخهای ذهنیای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز میکنند. مثالهایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .میتوان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری (کرداری) طبقهبندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمیگردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمولترین شاخصهای مورد استفاده در توجه و آگاهی میباشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخصها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار میدهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب میآورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمیگردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) میشود (کلارک، 1994).
بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخصهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخصهای نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران، 2011؛ برون و همکاران، 2010).
اینترنت و بازاریابی
انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گستردهای زیر سیطره موجهای این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شدهاند تا با واقعیتهای جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمتگذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).
اینترنت، تعامل میان شرکتها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکتها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر میدهد. این ویژگیها عبارتند از تعامل، کنترل مصرفکننده، شخصیسازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی، 2004).
تعاملی بودن
یکی از ویژگیهای اینترنت، تعاملی بودن آن میباشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد میکنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم میکند (مریساوو، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب میشود مصرفکنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرفکنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران، 2003).
کنترل مصرفکنندگان
کنترل مصرفکنندگان است که پویایی قدرت میان مصرفکننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرفکننده چطور در مورد برندشان صحبت میکند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راههایی جهت درگیر کردن مصرفکنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیامها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوقالعاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیامها را بگیرند؛ بلکه فقط میتوانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران(2002) بیان میدارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرفکنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرفکنندگان ارسال نمایند.
شخصیسازی
ویژگی سوم اینترنت، شخصیسازی میباشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرفکنندگان را با پیامهای تبلیغاتی عمومی بمباران میکند، وب با فراهم کردن فرصتها و ابزار برای شخصیسازی به بازاریابان اجازه میدهد تا هدفگیری دقیقتری انجام دهند. شخصیسازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرفکنندگان است (مریساوو، 2008؛ یون و کیم، 2001؛ رولی، 2004). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرفکنندگان، شخصیسازی به برندها اجازه میدهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصیسازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتریها به صورت فعالانه میتوانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکتها اجازه میدهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، 2004).
ظرفیت اطلاعاتی
چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیتهای مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما، 2005). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگیهای دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، 2001).
تجارت الکترونیک
پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (2003) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانالهای بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپینهای آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که میتواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تأثیرگذاری بدهند.

تبلیغات اینترنتی
با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژیهای بازاریابی نیز تغییر یافتهاند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت میباشد که بدون شک میلیونها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط
به وب2 میباشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها، ویدئو بلاگها، شبکه های اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013).
در بین روش های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر(2008)، عبارت “تبلیغات اینترنتی” یا “تبلیغات آنلاین” به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی میباشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.
بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامهها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده میکنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکلهای بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی میباشد. بازاریابی اینترنتی، فرایند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایدهها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده میسازد (ایمبر و همکاران، 2000).
تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره، ویژگیهای خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار میگیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرفکنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013).
بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر، حامیان مالی، پاپ آپ، درون شبکهای، تکنولوژی فشار یا لینکها، هستند. بارن (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکهای، پاپ اوت، کلیدواژه، تبلیغات متنی و تبلیغات بر روی بازیهای آنی میداند.
ویوان (1999)، بیان میدارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت میکند. گردون و همکاران(1997)، بیان میدارند که تبلیغات در محیط وب میتواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغکننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.
کامبرد و همکاران (2001)، بیان میدارند که اینترنت و سایر تکنولوژی های تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربهای است که در آن مصرفکنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات میباشند. روجر و تورسون(2000)، اشاره میکنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی میدانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگیها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.
تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی مینمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینهای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی میپردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388).
همچنین پیش بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل این که مشتریان وقت بیشتری را به صورت بر خط بر روی رایانههای شخصیشان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزایش مییابد (ایوانس، 2008). بنابراین تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن بر روی تلویزیون و روش های دیگر به سمت وب سایتهای برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی، 2010).

2-1-5-1 تجزیه و تحلیل اوراق بهادار 12
2-1-5-2 مدیریت پرتفوی 13
2-1-6 مدل مارکویتز 14
2-1-7 انتقادات وارد بر نظریۀ مدرن پرتفوی 16
2-2 سیستم های خبره 17
2-2-1 تعاریف مختلف از سیستم خبره 20
2-2-2 مزایای سیستم های خبره 20
2-2-2-1 مزایای سازمانی 20
2-2-2-2 مزایای کاربر 23
2-2-3 محدودیتهای سیستم های خبره 23
2-2-4 سیستم های خبره و هوش مصنوعی 23
2-2-5 روش کلی تحلیل سیستم های خبره (روش ابتکاری) 26
2-2-6 مدل کلی سیستم های خبره 26
2-2-7 عناصر یک سیستم خبره 27
2-2-8 کاربردهای سیستم خبره 28
2-2-9 استفاده از قواعد برای بازنمایی دانش 30
2-2-10 سیستم های خبره فازی 30
2-2-11 بررسی نرم افزارهای مورد استفاده برای طراحی سیستم خبره 32
2-2-12 مقایسه سیستم های خبره و سیستم های پشتیبان تصمیم گیری 33
2-2-13 تفاوت بین DSS و سیستم های خبره 34
2-3 تحلیلهای بازار سهام 35
2-3-1 تحلیل بنیادی 35
2-3-1-1 نقاط قوت تحلیل بنیادی 38
2-3-1-2 نقاط ضعف تحلیل بنیادی 39
2-3-1-3 برخی از شاخصهای بنیادی مورد استفاده 39
2-3-2 تحلیل تکنیکال چیست؟ 47
2-3-2-1 فلسفه یا منطق 49
2-3-2-2 اندیکاتور (شاخص) 50
2-3-2-3 یک اندیکاتور یا شاخص چه چیزی را ارائه می کند؟ 50
2-3-2-4 چرا از شاخص ها استفاده می کنیم؟ 51
2-3-2-5 نکاتی درباره استفاده از شاخص های تکنیکال 51
2-3-2-6 شاخصهای پیشرو (هدایتگر) 52
2-3-2-7 شاخصهای پسرو (تحکیم کننده) 53
2-3-2-8 اندیکاتورهای پیشرو در مقابل پسرو 53
2-3-2-9 نوسان نماهای مومنتوم (اندازه حرکت) 54
2-3-2-10 گونه های نوسان نماها 54
2-3-2-11 برخی اصطلاحات مهم 55
2-3-2-12 اصطلاحات مورد استفاده در زمینه قیمت 59
2-3-2-13 مزایا و معایب تحلیل تکنیکال 60
2-3-2-14 انعطاف پذیری و سازگاری تحلیل تکنیکال 61
2-3-2-15 تحلیل تکنیکال و کارایی آن در بازههای زمانی مختلف 62
2-3-2-16 پیش بینیهای اقتصادی 62
2-3-2-17 برخی انتقادها در مورد تحلیل تکنیکال 63
2-3-2-18 چگونه تحلیلهای تکنیکال و فاندامنتال را با هم هماهنگ کنیم؟ 67

 
 
2-3-2-19 شاخصهای تکنیکال مورد استفاده 68
2-4 پیشینه تحقیق 74
2-4-1 مدیریت پرتفوی 74
2-4-2 تجزیه و تحلیل مالی 77
2-4-3 برنامه ریزی مالی 78
2-4-4 رتبه بندی اوراق قرضه 78
2-4-5 ارزیابی ریسک ورشکستگی 79
2-4-6 سرمایه گذاری 79
2-4-7 اعطای اعتبار 80
فصل سوم: روش شناسائی تحقیق (متدولوژی)
مقدمه 82
3-1 روش تحقیق 82
3-2 جامعه آماری 83
3-3 حجم نمونه و روش اندازه گیری 83
3-4 ابزار جمع آوری اطلاعات 83
3-5 روش تجزیه و تحلیل داده ها 84
3-6 فرضیه ها 85
3-7 متغیرها 85
3-7-1 شاخصهای بنیادی مورد استفاده 85
3-7-2 شاخصهای تکنیکال مورد استفاده 86
3-9 مدل تحقیق 87
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق
مقدمه 89
4-1 مرحله اول حذف سهامهای غیر قابل قبول 89
4-2 مرحله ارزیابی سهام 90
4-2-1 فازی سازی ورودیها 98
4-2-2 فازی زدایی 101
4-4 پرتفوی نهایی 104
4-5 تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق 126
4-5-1 فرضیۀ اول 126
4-5-2 فرضیۀ دوم 126
4-5-3 فرضیۀ سوم 127
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
مقدمه 138
5-1 نتیجهگیری 138
5-2 محدودیتها و مشکلات تحقیق 141
5-3 پیشنهادهای حاصل از نتایج یافته های پژوهش 141
5-4 پیشنهادها برای تحقیقات آتی 142
فهرست منابع فارسی 144
فهرست منابع انگلیسی 145
چکیده انگلیسی 149

فهرست جداول
فهرست جداول
صفحه
صفحه

عنوان
عنوان

جدول 2-1 برخی از سیستم های خبره تجربی 20
جدول 2-2 برخی سیستم های خبره تجاری 21
جدول 2-4 کاربردهای سیستم خبره 32
جدول2-5 سیستم های پشتیبان تصمیم گیری در مقایسه با سیستم های خبره 39
جدول 4-1 طبقه بندی صنعت 105
جدول 4-2 قواعد 110
جدول 4-3 اعدا فازی مثلثی 114
جدول 4-4 پرتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1385 (سرمایه گذار ریسک گریز) 119
جدول 4-5 پرتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1385 (سرمایه گذار ریسک گریز) 119
جدول 4-6 پرتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1386 (سرمایه گذار ریسک گریز) 120
جدول 4-7 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1386 (سرمایه گذار ریسک گریز) 120
جدول 4-8 پرتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1387 (سرمایه گذار ریسک گریز) 121
جدول 4-9 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1387 (سرمایه گذار ریسک گریز) 121
جدول 4-10 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1388 (سرمایه گذار ریسک گریز) 122
جدول 4-11 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1388 (سرمایه گذار ریسک گریز) 122
جدول 4-12 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1389 (سرمایه گذار ریسک گریز) 123
جدول 4-13 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1389 (سرمایه گذار ریسک گریز) 123
جدول 4-14 پرتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1390 (سرمایه گذار ریسک گریز) 124
جدول 4-15 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1390 (سرمایه گذار ریسک گریز) 124
جدول 4-16 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1385 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 125
جدول 4-17 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1385 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 125
جدول 4-18 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1386 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 126
جدول 4-19 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1386 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 126
جدول 4-20 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1387 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 127
جدول 4-21 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1387 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 127
جدول 4-22 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1388 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 128
جدول 4-23 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1388 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 128
جدول 4-24 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1389 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 129
جدول 4-25 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1389 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 129
جدول 4-26 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1390 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 130
جدول 4-27 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1390 (سرمایه گذار ریسک پذیر) 130
جدول 4-28 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1385 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 131
جدول 4-29 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1385 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 131
جدول 4-30 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1386 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 132
جدول 4-31 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1386 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 132
جدول 4-32 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1387 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 133
جدول 4-33 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1387 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 133
جدول 4-34 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1388 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 134
جدول 4-35 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1388 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 134
جدول 4-36 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1389 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 135
جدول 4-37 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1389 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 135
جدول 4-38 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه اول 1390 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 136
جدول 4-39 پورتفوی ساخته شده برای شش ماه دوم 1390 (سرمایه گذار بی تفاوت نسبت به ریسک) 136
جدول 4-40 بازده پورتفوی برای دورهی سرمایه گذاری 6 ماهه 137
جدول 4-41 آلفای جنسن پورتفوی 6 ماهه 138
جدول 4-42 بازده پورتفوی برای دورهی سرمایه گذاری 12 ماهه 139
جدول 4- 41 آلفای جنسن پورتفوی 12 ماهه 140

فهرست اشکال
صفحه
صفحه
عنوان
عنوان

 
  ابعاد کیفیت در خدمات بهداشتی
کیفیت در خدمات بهداشتی نیز دارای 2 بعد می باشد: بعد فنی(کیفیت پی آمد) و بعد وظیفه ای(کیفیت و نحوه ی ارائه خدمت). کیفیت فنی در خدمات بهداشتی به معنای درستی تشخیص و انطباق آن با استاندارد های حرفه ای است، که این اطلاعات و دانش مربوط به بعد کیفیت فنی و ماهیت خدمات در حوزه ی کار متخصصین خدمات بهداشتی و درمانی استCock et al.2006)).کیفیت وظیفه ای به نحوه ی ارائه خدمات بهداشتی مربوط است و چون مراجعین و بیماران توتنایی ارزیابی بعد کیفیت فنی خدمات بهداشتی را به واسطه ی فقدان دانش لازم ندارند بنابر این کیفیت وظیفه ای تعیین کننده ی مهم ادراک کیفیت از نظر آنان می باشدCock et al.2006)).
2-3-7- ضرورت توجه به کیفیت خدمات
دلایل ارائه خدمات با کیفیت برتر توسط سازمان ها که بطور خلاصه درشکل شماره 2-8 آورده شده است عبار ت اند از:
1. افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است .افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد ، از جمله افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و….
2. فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مداوم در حال متغیر کردن بازار هست ند و از این راه ک ار درصدد هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
3.عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود.بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان ب ه دست آورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می گردد.
4.ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی ه ای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و بر خورد کارکنان (که دو عامل اساسی درارزیابی خدمات به شمار می روند ) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
5.عوامل درون سازمانی
سازمانها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته ه ای مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خ دمات وعده داده شده رادارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
6.مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازما ن ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانائی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید . با افزایش کارائی و اثربخ شی در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد (سید جواد ین و کیماسی، 1384)
شکل شماره 2-8 - ضرورت توجه به کیفیت خدمات
کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات عبارت است از مفهومی وسیع که بخشهای گوناگون سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف افزایش کارایی کل مجموعه است، به گونه ای که مانع از پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شده و در نهایت با حداقل هزینه و با هدف افزایش قابلیت رقابت، کل این مجموعه را با مشخصات مورد نظر مشتری مطابقت دهد( Fiegenbam ,1991).
چالش سنجش کیفیت در جهت یافتن راهی برای برقرای توازن بین انتظارات بیماران و ارائه دهندگان خدمات بهداشتی است و نقطه شروع آن به این باز می گردد که بیماران و ارائه دهندگان به چه چیز بها می دهند(آقایی، 1374). کیفیت ارائه خدمات و تولیدات همواره مورد توجه انسان ها بوده است. شاید توسعه تکنولوژی و صنعت نیز، بر مبنای این اصل استوار باشد که انسان هیچ گاه به وضع موجود خود راضی و قانع نیست و همواره سعی در بهبود آن داشته است. نقش کیفیت در موفقیت و شکست سازمان ها به اندازه ای است که گفته می شود تنها سازمان ها و حرفه هایی که محور اصلی فعالیت مؤسسه خود را تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان با حداقل قیمت و حداکثر کیفیت قر ار داده اند، قادر خواهند بود به حیات خود ادامه دهند(کزازی، 1378).
دیویس وهمکاران نیز اندازه گیری کیفیت در محیط رقابتی مراقبت سلامت را یک ضرورت دانسته اند(Davis et al, 2005). از دهه 1990، اندازه گیری رضایت بیمار به عنوان یک روش دریافت نظرات و عقاید بیماران درباره مراقبتشان در اغلب مراکز مراقبت سلامت در نظر گرفته شده است(Schulmeister et al, 2005). امروزه همه سازمانها کمابیش رضایت استفاده کنندگان ازمحصولات یا خدماتشان را مو رد توجه قرار می دهند . و هم اکنون رضایت بیمار بوسیله سازمانهای اعتباری جهت کنترل کیفیت مراقبت بیمارستانی استفاده می شود(Brédart et al, 2007). آندرهیل اظهار می دارد که بیماران حق دارند که از مراقبت پرستاری و مطلوب برخوردار باشند(Woods et al, 2000).
جمع آوری داده های رضایت بیمار ممکن است برای شناخت کارکرد عالی موسسات یا برای شناخت فرآین های کاری که نیازمند

بهبود هستند به کار رود(Brédart et al, 2007). انجمن ملی کیفیت مراقبتهای بهداشتی می گوید«اگرجامعه ای کیفیت را هدف خود قرار دهد ، به آن پاداش دهد ودرباره آن بحث کند. روشهایی را برای سنجش و پایش آن ایجاد کند ، برای دستیابی به آن اقدامات مصمم و مؤثر به عمل آورد و هویت روشن و ثابتی با آن پیدا کند به طور حتم به کیفیت دست خواهد یافت(Bernard, 2003). چنانچه نگاهی گذرا به تاریخجه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس اساسی به شمار می رود. از دهه 80 میلادی تاکنون، کیفیت خدمات موضوع بسیاری از مطالعات بازاریابی و رفتار سازمانی بوده است. مطالعات بازاریابی خدمات در دهه 1990 روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای القای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت و سوددهی شود، متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه ارتبط بین کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می دهد کیفیت خدمات، بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب در نهایت عامل کیفیت خدمت به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان آن، مقبول واقع شد(Newman, 2001). زیتمل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند: « کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد» (Zeithmal, 1996). پاراسورمان می گوید« کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است»(parasuraman, 1998). گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرایند ارزیابی ای می داند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(santo, 2003). پارسورمان و همکاران معتقدند در مقایسه با کیفیت کالا، تعیین و اندازه گیری کیفیت خدمات به مراتب مشکل تراست چرا که تولید از مصرف مجزا نیست. بهبود کیفیت خدمات، صرفه جویی در هزینه ها را در بر دارد و سازمان را در متمایز نمودن خود از سایر رقیبان یاری می نماید(Bowen, 2001). انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه مشتریان و درک مشتریان از کیفیت محصولات این بخش است. مشتریان دریافته اند که هر کالای نامرغوبی را نخرند و هرگاه سازمانی به آنها چیزی با کیفیت پایین و نامرغوب عرضه کند علاوه بر این که خود دیگیر از آن خرید نخواهد کرد به آشنایان نیز توصیه می کند کالا یا خدمتی از آن سازمان خریداری نکنند(رحمانی 1387). هدف نهایی کیفیت، راضی کردن مشتریان است. بنابراین باید نیازها و انتظارات آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنها را برآورده سازیم(Fuentes, 1999).
بنا براین کیفیت خدمات به عنوان تبیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضایت مشتری به دلیل کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است. کیفیت، برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان است و مشتریان هستند که آن را مشخص می سازند. مشکل کیفیت خدمات بیشتر درسازمان هایی به وجود می آید که بر شناختن و برآوردن نیاز ها وانتظارات مشتریان تمرکز نمی کنند، باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتر یان بگذارد و سیاست های خود را بر اساس دیدگاه آنها بنا نهد. هرچند موضوع کیفیت به طور گسترده در زمینه های تولیدی وصنعتی مورد توجه واقع شده، در بخش خدمات به واسطه ویژگی اصلی خدمات، یعنی ناملموسی آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است . در میان زیر بخش های خدمات، بخش خدمات بهداشتی و درما نی دار ای جایگاه ویژه ای است. چرا که در این بخش هر نوع اشتباهی حتی از نوع کوچک آن نیز جایز نیست . این بخش با قشروسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر آن که وظیفه ورسالت حفظ سلامت جامعه بر عهده این بخش می باشد و اقدام مؤثرجهت بهبود شیوه خدمت دهی و کسب رضایت مشتریان در این بخش از اهمیت ویژ های برخوردار است)آقا ملایی و همکاران، 1387).
4- سروکوال:
2-4-1-تاریخچه

سروکوال یکی از مشهورترین روش های اندازه گیری کیفیت خدمات بوده که در سال 1985 توسط پاراسارامون، بری و همکاران بوجود آمد. پاراسارامون و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر می کنند واقعا باید باشد(انتظار) ارزیابی می کنند. مبنای مدل سروکوال اندازه گیری رضایتمندی مشتری است که از محاسبه این شکاف حاصل می شود. انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعا می خواهد و رای وی مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعا دریافت می کند.باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش پیش از مواجه با بنگاه شکل می کیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطرف جمع آوری می کند. ولی درک وی از خدمات دقیقا در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعد نیز به تفسیر این درک می پردازد. پس می توان نتیجه گرفت که بهترین اندازه گیری کیفیت در هنگام ارائه خدمت به مشتری باید انجام شود. در چند دهه گذشته به دلیل تغییرات شگرف بازارها و افزایش فشارهای رقابتی، کیفیت خدمت تبدبل به موضوعی مهم در پژوهش های مدیریت شده و ابزارهای زیادی برای سنجش آن ایجاد شده است. این ابزارها از نظر تعریف، محتوا و نوع سنجش متفاوتند، اما ابزار سروکوال که در سال 1988 توسط تیم ارزیابی پاراسورامان، زیتمال و بری بر اساس مدل شکاف طراحی شد تاکنون پرکاربرد ترین ابزارهادر سنجش کیفیت خدمات بوده است(Headley et al, 1997). این ابزار کیفیت خدمات را از طریق مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان در ابعاد محتلف بررسی می نماید. تان و پاویترا معتقدند که سروکوال، تکنیکی تشخیصی است که به سازمان ها در شناسایی نقاط قوت و ضعف کیفیت خدمات کمک می کند. بنابر این، آن می تواند به عنوان ابزاری برای هدایت نوآوری ها و اقدامات بهبود مستمر مورد استفاده قرار گیرد(Tan et al,2001). تاکنون ابزار سروکوال در پژوهش های بسیاری به منظور بررسی شکاف کیفیت خدمت در بیمارستان ها و مراکز سلامت به کار گرفته شده است از جمله این پژوهش ها به مطالعات نکویی و امیر غباسی در بیمارستان های آموزشی کرمان(Nekoei et al, 2011)، آقاملایی و همکاران در مراکز بهداشتای و درمانی بندر عباس(آقاملایی و همکاران، 1387)، نوری حکمت در بیمارستان های آموزشی وابسته به دانشگاه علوم پزشکی ایران(نوری حکمت، 1385) و نیز سهیل در بیمارستان های خصوصی مالزی(Sohail , 2003)، کاراساوید و همکاران در بیمارستان های یونان(Karassavidou et al, 2008)، انبری و همکاران در بیمارستان های خصوصی شهر صنعا(Anbori et al,2010)، کاها در بیمارستان های خصوصی ترکیه(Caha, 2007)، لاک در بیمارستان “اولی” بحرین(Luke,2007)، و راکروز و پسیلاوا در یک بیمارستان خصوصی شهر سائوپولو(Yesilada et al, 2010)، اشاره کرد.
مدل مفهومی کیفیت خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استاندارهای جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد و به سروکوال معروف گردید( Parasuraman,1985, ). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل 22 جفت مولفه است که سری اول این مولفه هاسطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص را اندازه گیری می کند و سری دوم، سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان/شرکت خاصرا اندازه گیری می کند.شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمتو کیفیت به دست آمده است. پاراسورامان و همکارانش در ابتدا 10 شاخص را که در بر گیرنده کلیه ویژگیها و مشخصه های مد نظر مشتری بود، شناسایی کردند.این 10 شاخص عبارتند از:
1-ابعاد فیزیکی:ظواهر و امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر پرسنل، مستندات کیفیت خدمات(بروشور و…)را شامل می شود.
2-اعتبار:توانایی ارائه قابل اطمینان و مداوم بودن خدماتی می باشد که به مشتریان وعده داده شده است.
3-پاسخگویی:تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمت به موقع می باشد.
4-توانایی(دانش):داشتن مهارت و دانش لازم جهت انجام خدمت را گویند.
5-رفتار پسندیده:ادب، احترام، ملاحظه کردن و دوستانه بودن ارتباط کارکنان با مشتریان را در بر می گیرد.
6-اعتبار و اعتماد:امین بودن، قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن متصدیان خدمات را گویند.
7-امنیت و مصونیت:دور بودن از خطر، احتمال زیان یا شک، شبهه و ابهام، امنیت و مصونیت می باشد.
8-دسترسی:قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط را دسترسی می نامند.
9-ارتباطات:گوش سپردن به مشتری و تصدیق نظرات او، حفظ ارتباط با مشتریان اطلاع یافته با زبانی قابل فهم برای آنها است.

سروکوال مدلی است که بوسیله آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و سطح تصورات مشتری افزایش داد و از این طریق می توان به مزایای رقابتی قابل توجه دست یافت. مبنای اصلی سروکوال تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات استShahin, 2004) ) (Parasuraman et al, 1985).
شکاف های مدل 5 شکافی به شرح زیر می باشد(شکل شماره2-9 )
شکاف 1: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف 2: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و ترجمه و تفسیر تصورات مدیریت به مشخصه های کیفیت خدمات(استاندارد ها)( یعنی داشتن استانداردهای کیفیتی غلط) .
شکاف 3: تفاوت بین مشخصات بین کیفیت خدمت و ارائه خدمت(آیا استاندارد ها به طور مستمر رعایت شده اند؟)(شکاف عملکرد خدمات)
شکاف 4: تفاوت بین ارائه خدمت و ارتباط های خارجی با مشتریان(آیا تعهدات سازمان به طور مستمر انجام شده است؟)( تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات).
شکاف5 : تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات . این شکاف به میز ان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته است و مهمترین شکاف در میان شکافهای پنجگانه است.
نیاز های شخصی
نیاز های شخصی
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
تجربیات قبلی
تجربیات قبلی
خدمت مورد انتظار
خدمت مورد انتظار

شکاف 5
خدمت درک شده
خدمت درک شده

ارائه کننده شکاف 1
شکاف 1
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)

شکاف 3 شکاف 4 تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
شکاف 2 شکاف 1
شکاف 2 شکاف 1

ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری
ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری

شکل شماره2-9- مدل پنج شکافی
2-4-5- دلایل وجود شکاف ها :
شکاف 1: ندانستن آنچه مشتری انتظار دارد؛
شکاف 2: استاندارد های غلط کیفیت یا درک غلط مدیریت؛
شکاف 3: ضعف در عملکرد خدمت
شکاف 4: زمانی که تعهدات با تحویل واقعی تطبیق پیدا نکند؛
شکاف 5: تفاوت بین تصور و انتظار مشتری؛
دلایل خرد وجود شکاف ها:
شکاف 1: ندانستن آنچه مشتری انتظار دارد؛
کمبود شفافیت بازار یابی
ارتباط ناکافی با سطوح بالای سازمان(از کارکنان به مدیریت)

 
 
سلسله مراتب و سطوح زیاد مدیریت.
شکاف2: استاندارد های غلط کیفیت؛
التزام ناکافی به کیفیت خدمات
کمبود درک کافی از امکان پذیر بودن کارها؛
استاندارد ساری ناکافی کار؛
عدم تطابق با هدف ها؛
شکاف 3: شکاف عملکرد خدمت؛
تعارض و ابهام در کار(عدم اطمینان از اینکه کار شما چیست و چه ارتباطی با کار دیگران دارد)؛
تناسب ضعیف کارکنان و فناوری(انتخاب اشتباه فرد یا سیستم برای یک شغل)؛
نظارت نا مناسب یا کمبود کنترل پیشگیرانه(کنترل بیش از حد یا کمتر از حد معمول)؛
کمبود کار گروهی،
شکاف 4: زمانی که تعهدات با تحویل واقعی تطبیق پیدا نکند؛
ارتباط افقی ناکافی بین بخش های مختلف خدمات
میل باطنی به انجام کاری بیش از تعهد انجام شده.
همانگونه که مشاهده می شود مدل شامل پنج شکاف مهم است. البته در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به هفت مورد نیز افزایش داده اند(Luk et al, 2002).
مهم ترین شکاف در این مدل، شکاف مشتری(شکاف پنجم) می باشد و عامل کلیدی در کاهش آن، رفع شکاف های چهارگانه دیگر می باشد. به عبارت دیگر تا زمانی که یک شکاف و یا بیشتر وجود داشته باشد، ادراک مشتری از کیفیت خد مت ناقص خواهد بود(Zeithaml et al, 1990). شکاف پنجم، فاصله بین انتظارات و تصورات مشتری از ارائه خدمات از سوی سازمان است. بالطبع دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و تصورات مشتری را بدون دخیل دادان هیچ گونه قضاوت شخصی اندازه گیری کند(Edwarsen, 1994) .یکی از بهترین بزارها برای دستیابی به این هدف، استفاده از پرسشنامه است.
2-4-6- مدل 7 شکافی:
در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به 7 مورد نیز افزایش داده اند(Luk &layton2002) که از میان این سه شکاف (1و5و6) که ارتباط مستقیمی با مشتریان خارجی دارند از اهمیت بیشتری برخوردار است( Shahin, 2003$ Luk,2002). مدل 7 شکافی به شرح زیر می باشد:( شکل شماره2-10)
شکاف 1- انتظارات مشتری در مقابل ادراکات مدیریت: این شکاف در نتیجه ی عواملی همچون کمبود تحقیقات بازاریابی، ارتباطات(روبه بالا) ناکافی در سازمان و وجود لایه ای مضاعف مدیریتی حاصل می شود.
شکاف 2- ادراکات مدیریت در مقابل مشخصات خدمات عواملی نظیر نبود تعهد به کیفیت خدمات، ناکافی بودن استاندارد سازی وظایف، فقدان هدف گذاری و محدودیت منابع زمینه ساز این شکاف است.
شکاف 3- مشخصات خدمات در مقابل ارائه ی خدمات: عواملی هم چون ابهام نقش ها، تعارض نقش ها، عدم تناسب کارمند و شغل، تناسب ضعیف بین فنآوری و شغل، سیستم های کنترل و سرپرستی نا مناسب و عدم ادراک کنتزل توسط ارائه دهندگان خدمت و هم جنین کمبود کار تیمی مسبب شکاف سوم هستند.
شکاف 4- ارائه ی خدمات در مقابل ارتباطات خارجی: در نتیجه ی ارتباطات افقی ناکافی تمایل به بیش تعهدی و محدودیت منابع حاصل می شود.
شکاف 5- اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات آنها از خدمات ارائه شده(شکاف کیفیت): این شکاف تحت تاثیر سایر سایر شکاف هاست. در این بخش انتظارات مشتری به وسیله ی حدود نیازهای شخصی مشتری، تجربیات گذشته از دریافت خدمات و ارتباطات زبانی مشتری در مورد کیفیت خدمات تحت تاثیر قرار می گیرد.
شکاف 6- اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات کارکنان: عواملی نظیر درک نا درست از انتظارات مشتری توسط آن دسته از ارئه دهندگان خدمات ه به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند زمینه ساز این شکاف است.
شکاف 7- اختلاف بین ادراکات کارکنان و ادراکات مدیریت: در نتیجه اختلاف در درک انتظارات مشتری توسط مدیران و ارائه دهندگان خدمات بوجود می آید.
نیاز های شخصی
نیاز های شخصی
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
تجربیات قبلی
تجربیات قبلی