و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل میکند که به ما گوشزد میکند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است و ما با بهره گرفتن از این روش بازخور، به نارساییهای تبلیغ خود پی میبریم (جونز، 1986).
پورکریمی (1381) بیان میدارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطرهانگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.
کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). میتوان ورودیها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق میافتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.
اندازه گیری ورودیها
تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمانها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده میکنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).
اندازه گیری خروجی ها
خروجی، تغییر رفتاری یک مصرفکننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغکننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرفکننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب میشوند. تعداد زیادی از شاخصها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخصها را میتوان در چهار گروه طبقهبندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه. انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد، 2004).
2-2-2-3-اندازه گیری فرآیندها
فرایند، پاسخهای ذهنیای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز میکنند. مثالهایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .میتوان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری (کرداری) طبقهبندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمیگردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمولترین شاخصهای مورد استفاده در توجه و آگاهی میباشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخصها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار میدهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب میآورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمیگردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) میشود (کلارک، 1994).
بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخصهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخصهای نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران، 2011؛ برون و همکاران، 2010).
اینترنت و بازاریابی
انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گستردهای زیر سیطره موجهای این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شدهاند تا با واقعیتهای جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمتگذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).
اینترنت، تعامل میان شرکتها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکتها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر میدهد. این ویژگیها عبارتند از تعامل، کنترل مصرفکننده، شخصیسازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی، 2004).
تعاملی بودن
یکی از ویژگیهای اینترنت، تعاملی بودن آن میباشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد میکنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم میکند (مریساوو، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب میشود مصرفکنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرفکنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران، 2003).
کنترل مصرفکنندگان
کنترل مصرفکنندگان است که پویایی قدرت میان مصرفکننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرفکننده چطور در مورد برندشان صحبت میکند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راههایی جهت درگیر کردن مصرفکنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیامها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوقالعاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیامها را بگیرند؛ بلکه فقط میتوانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران(2002) بیان میدارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرفکنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرفکنندگان ارسال نمایند.
شخصیسازی
ویژگی سوم اینترنت، شخصیسازی میباشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرفکنندگان را با پیامهای تبلیغاتی عمومی بمباران میکند، وب با فراهم کردن فرصتها و ابزار برای شخصیسازی به بازاریابان اجازه میدهد تا هدفگیری دقیقتری انجام دهند. شخصیسازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرفکنندگان است (مریساوو، 2008؛ یون و کیم، 2001؛ رولی، 2004). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرفکنندگان، شخصیسازی به برندها اجازه میدهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصیسازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتریها به صورت فعالانه میتوانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکتها اجازه میدهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، 2004).
ظرفیت اطلاعاتی
چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیتهای مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما، 2005). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگیهای دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، 2001).
تجارت الکترونیک
پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (2003) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانالهای بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپینهای آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که میتواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تأثیرگذاری بدهند.

تبلیغات اینترنتی
با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژیهای بازاریابی نیز تغییر یافتهاند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت میباشد که بدون شک میلیونها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط
به وب2 میباشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها، ویدئو بلاگها، شبکه های اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013).
در بین روش های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر(2008)، عبارت “تبلیغات اینترنتی” یا “تبلیغات آنلاین” به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی میباشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.
بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامهها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده میکنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکلهای بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی میباشد. بازاریابی اینترنتی، فرایند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایدهها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده میسازد (ایمبر و همکاران، 2000).
تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره، ویژگیهای خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار میگیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرفکنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013).
بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر، حامیان مالی، پاپ آپ، درون شبکهای، تکنولوژی فشار یا لینکها، هستند. بارن (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکهای، پاپ اوت، کلیدواژه، تبلیغات متنی و تبلیغات بر روی بازیهای آنی میداند.
ویوان (1999)، بیان میدارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت میکند. گردون و همکاران(1997)، بیان میدارند که تبلیغات در محیط وب میتواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغکننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.
کامبرد و همکاران (2001)، بیان میدارند که اینترنت و سایر تکنولوژی های تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربهای است که در آن مصرفکنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات میباشند. روجر و تورسون(2000)، اشاره میکنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی میدانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگیها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.
تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی مینمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینهای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی میپردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388).
همچنین پیش بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل این که مشتریان وقت بیشتری را به صورت بر خط بر روی رایانههای شخصیشان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزایش مییابد (ایوانس، 2008). بنابراین تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن بر روی تلویزیون و روش های دیگر به سمت وب سایتهای برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی، 2010).