سروکوال مدلی است که بوسیله آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و سطح تصورات مشتری افزایش داد و از این طریق می توان به مزایای رقابتی قابل توجه دست یافت. مبنای اصلی سروکوال تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات استShahin, 2004) ) (Parasuraman et al, 1985).
شکاف های مدل 5 شکافی به شرح زیر می باشد(شکل شماره2-9 )
شکاف 1: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف 2: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و ترجمه و تفسیر تصورات مدیریت به مشخصه های کیفیت خدمات(استاندارد ها)( یعنی داشتن استانداردهای کیفیتی غلط) .
شکاف 3: تفاوت بین مشخصات بین کیفیت خدمت و ارائه خدمت(آیا استاندارد ها به طور مستمر رعایت شده اند؟)(شکاف عملکرد خدمات)
شکاف 4: تفاوت بین ارائه خدمت و ارتباط های خارجی با مشتریان(آیا تعهدات سازمان به طور مستمر انجام شده است؟)( تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات).
شکاف5 : تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات . این شکاف به میز ان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته است و مهمترین شکاف در میان شکافهای پنجگانه است.
نیاز های شخصی
نیاز های شخصی
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
تجربیات قبلی
تجربیات قبلی
خدمت مورد انتظار
خدمت مورد انتظار

شکاف 5
خدمت درک شده
خدمت درک شده

ارائه کننده شکاف 1
شکاف 1
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)

شکاف 3 شکاف 4 تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
شکاف 2 شکاف 1
شکاف 2 شکاف 1

ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری
ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری

شکل شماره2-9- مدل پنج شکافی
2-4-5- دلایل وجود شکاف ها :
شکاف 1: ندانستن آنچه مشتری انتظار دارد؛
شکاف 2: استاندارد های غلط کیفیت یا درک غلط مدیریت؛
شکاف 3: ضعف در عملکرد خدمت
شکاف 4: زمانی که تعهدات با تحویل واقعی تطبیق پیدا نکند؛
شکاف 5: تفاوت بین تصور و انتظار مشتری؛
دلایل خرد وجود شکاف ها:
شکاف 1: ندانستن آنچه مشتری انتظار دارد؛
کمبود شفافیت بازار یابی
ارتباط ناکافی با سطوح بالای سازمان(از کارکنان به مدیریت)

 
 
سلسله مراتب و سطوح زیاد مدیریت.
شکاف2: استاندارد های غلط کیفیت؛
التزام ناکافی به کیفیت خدمات
کمبود درک کافی از امکان پذیر بودن کارها؛
استاندارد ساری ناکافی کار؛
عدم تطابق با هدف ها؛
شکاف 3: شکاف عملکرد خدمت؛
تعارض و ابهام در کار(عدم اطمینان از اینکه کار شما چیست و چه ارتباطی با کار دیگران دارد)؛
تناسب ضعیف کارکنان و فناوری(انتخاب اشتباه فرد یا سیستم برای یک شغل)؛
نظارت نا مناسب یا کمبود کنترل پیشگیرانه(کنترل بیش از حد یا کمتر از حد معمول)؛
کمبود کار گروهی،
شکاف 4: زمانی که تعهدات با تحویل واقعی تطبیق پیدا نکند؛
ارتباط افقی ناکافی بین بخش های مختلف خدمات
میل باطنی به انجام کاری بیش از تعهد انجام شده.
همانگونه که مشاهده می شود مدل شامل پنج شکاف مهم است. البته در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به هفت مورد نیز افزایش داده اند(Luk et al, 2002).
مهم ترین شکاف در این مدل، شکاف مشتری(شکاف پنجم) می باشد و عامل کلیدی در کاهش آن، رفع شکاف های چهارگانه دیگر می باشد. به عبارت دیگر تا زمانی که یک شکاف و یا بیشتر وجود داشته باشد، ادراک مشتری از کیفیت خد مت ناقص خواهد بود(Zeithaml et al, 1990). شکاف پنجم، فاصله بین انتظارات و تصورات مشتری از ارائه خدمات از سوی سازمان است. بالطبع دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و تصورات مشتری را بدون دخیل دادان هیچ گونه قضاوت شخصی اندازه گیری کند(Edwarsen, 1994) .یکی از بهترین بزارها برای دستیابی به این هدف، استفاده از پرسشنامه است.
2-4-6- مدل 7 شکافی:
در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به 7 مورد نیز افزایش داده اند(Luk &layton2002) که از میان این سه شکاف (1و5و6) که ارتباط مستقیمی با مشتریان خارجی دارند از اهمیت بیشتری برخوردار است( Shahin, 2003$ Luk,2002). مدل 7 شکافی به شرح زیر می باشد:( شکل شماره2-10)
شکاف 1- انتظارات مشتری در مقابل ادراکات مدیریت: این شکاف در نتیجه ی عواملی همچون کمبود تحقیقات بازاریابی، ارتباطات(روبه بالا) ناکافی در سازمان و وجود لایه ای مضاعف مدیریتی حاصل می شود.
شکاف 2- ادراکات مدیریت در مقابل مشخصات خدمات عواملی نظیر نبود تعهد به کیفیت خدمات، ناکافی بودن استاندارد سازی وظایف، فقدان هدف گذاری و محدودیت منابع زمینه ساز این شکاف است.
شکاف 3- مشخصات خدمات در مقابل ارائه ی خدمات: عواملی هم چون ابهام نقش ها، تعارض نقش ها، عدم تناسب کارمند و شغل، تناسب ضعیف بین فنآوری و شغل، سیستم های کنترل و سرپرستی نا مناسب و عدم ادراک کنتزل توسط ارائه دهندگان خدمت و هم جنین کمبود کار تیمی مسبب شکاف سوم هستند.
شکاف 4- ارائه ی خدمات در مقابل ارتباطات خارجی: در نتیجه ی ارتباطات افقی ناکافی تمایل به بیش تعهدی و محدودیت منابع حاصل می شود.
شکاف 5- اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات آنها از خدمات ارائه شده(شکاف کیفیت): این شکاف تحت تاثیر سایر سایر شکاف هاست. در این بخش انتظارات مشتری به وسیله ی حدود نیازهای شخصی مشتری، تجربیات گذشته از دریافت خدمات و ارتباطات زبانی مشتری در مورد کیفیت خدمات تحت تاثیر قرار می گیرد.
شکاف 6- اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات کارکنان: عواملی نظیر درک نا درست از انتظارات مشتری توسط آن دسته از ارئه دهندگان خدمات ه به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند زمینه ساز این شکاف است.
شکاف 7- اختلاف بین ادراکات کارکنان و ادراکات مدیریت: در نتیجه اختلاف در درک انتظارات مشتری توسط مدیران و ارائه دهندگان خدمات بوجود می آید.
نیاز های شخصی
نیاز های شخصی
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
تجربیات قبلی
تجربیات قبلی