ابعاد کیفیت در خدمات بهداشتی
کیفیت در خدمات بهداشتی نیز دارای 2 بعد می باشد: بعد فنی(کیفیت پی آمد) و بعد وظیفه ای(کیفیت و نحوه ی ارائه خدمت). کیفیت فنی در خدمات بهداشتی به معنای درستی تشخیص و انطباق آن با استاندارد های حرفه ای است، که این اطلاعات و دانش مربوط به بعد کیفیت فنی و ماهیت خدمات در حوزه ی کار متخصصین خدمات بهداشتی و درمانی استCock et al.2006)).کیفیت وظیفه ای به نحوه ی ارائه خدمات بهداشتی مربوط است و چون مراجعین و بیماران توتنایی ارزیابی بعد کیفیت فنی خدمات بهداشتی را به واسطه ی فقدان دانش لازم ندارند بنابر این کیفیت وظیفه ای تعیین کننده ی مهم ادراک کیفیت از نظر آنان می باشدCock et al.2006)).
2-3-7- ضرورت توجه به کیفیت خدمات
دلایل ارائه خدمات با کیفیت برتر توسط سازمان ها که بطور خلاصه درشکل شماره 2-8 آورده شده است عبار ت اند از:
1. افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است .افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد ، از جمله افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و….
2. فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مداوم در حال متغیر کردن بازار هست ند و از این راه ک ار درصدد هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
3.عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود.بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان ب ه دست آورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می گردد.
4.ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی ه ای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و بر خورد کارکنان (که دو عامل اساسی درارزیابی خدمات به شمار می روند ) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
5.عوامل درون سازمانی
سازمانها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته ه ای مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خ دمات وعده داده شده رادارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
6.مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازما ن ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانائی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید . با افزایش کارائی و اثربخ شی در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد (سید جواد ین و کیماسی، 1384)
شکل شماره 2-8 - ضرورت توجه به کیفیت خدمات
کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات عبارت است از مفهومی وسیع که بخشهای گوناگون سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف افزایش کارایی کل مجموعه است، به گونه ای که مانع از پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شده و در نهایت با حداقل هزینه و با هدف افزایش قابلیت رقابت، کل این مجموعه را با مشخصات مورد نظر مشتری مطابقت دهد( Fiegenbam ,1991).
چالش سنجش کیفیت در جهت یافتن راهی برای برقرای توازن بین انتظارات بیماران و ارائه دهندگان خدمات بهداشتی است و نقطه شروع آن به این باز می گردد که بیماران و ارائه دهندگان به چه چیز بها می دهند(آقایی، 1374). کیفیت ارائه خدمات و تولیدات همواره مورد توجه انسان ها بوده است. شاید توسعه تکنولوژی و صنعت نیز، بر مبنای این اصل استوار باشد که انسان هیچ گاه به وضع موجود خود راضی و قانع نیست و همواره سعی در بهبود آن داشته است. نقش کیفیت در موفقیت و شکست سازمان ها به اندازه ای است که گفته می شود تنها سازمان ها و حرفه هایی که محور اصلی فعالیت مؤسسه خود را تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان با حداقل قیمت و حداکثر کیفیت قر ار داده اند، قادر خواهند بود به حیات خود ادامه دهند(کزازی، 1378).
دیویس وهمکاران نیز اندازه گیری کیفیت در محیط رقابتی مراقبت سلامت را یک ضرورت دانسته اند(Davis et al, 2005). از دهه 1990، اندازه گیری رضایت بیمار به عنوان یک روش دریافت نظرات و عقاید بیماران درباره مراقبتشان در اغلب مراکز مراقبت سلامت در نظر گرفته شده است(Schulmeister et al, 2005). امروزه همه سازمانها کمابیش رضایت استفاده کنندگان ازمحصولات یا خدماتشان را مو رد توجه قرار می دهند . و هم اکنون رضایت بیمار بوسیله سازمانهای اعتباری جهت کنترل کیفیت مراقبت بیمارستانی استفاده می شود(Brédart et al, 2007). آندرهیل اظهار می دارد که بیماران حق دارند که از مراقبت پرستاری و مطلوب برخوردار باشند(Woods et al, 2000).
جمع آوری داده های رضایت بیمار ممکن است برای شناخت کارکرد عالی موسسات یا برای شناخت فرآین های کاری که نیازمند

بهبود هستند به کار رود(Brédart et al, 2007). انجمن ملی کیفیت مراقبتهای بهداشتی می گوید«اگرجامعه ای کیفیت را هدف خود قرار دهد ، به آن پاداش دهد ودرباره آن بحث کند. روشهایی را برای سنجش و پایش آن ایجاد کند ، برای دستیابی به آن اقدامات مصمم و مؤثر به عمل آورد و هویت روشن و ثابتی با آن پیدا کند به طور حتم به کیفیت دست خواهد یافت(Bernard, 2003). چنانچه نگاهی گذرا به تاریخجه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس اساسی به شمار می رود. از دهه 80 میلادی تاکنون، کیفیت خدمات موضوع بسیاری از مطالعات بازاریابی و رفتار سازمانی بوده است. مطالعات بازاریابی خدمات در دهه 1990 روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای القای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت و سوددهی شود، متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه ارتبط بین کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می دهد کیفیت خدمات، بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب در نهایت عامل کیفیت خدمت به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان آن، مقبول واقع شد(Newman, 2001). زیتمل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند: « کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد» (Zeithmal, 1996). پاراسورمان می گوید« کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است»(parasuraman, 1998). گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرایند ارزیابی ای می داند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(santo, 2003). پارسورمان و همکاران معتقدند در مقایسه با کیفیت کالا، تعیین و اندازه گیری کیفیت خدمات به مراتب مشکل تراست چرا که تولید از مصرف مجزا نیست. بهبود کیفیت خدمات، صرفه جویی در هزینه ها را در بر دارد و سازمان را در متمایز نمودن خود از سایر رقیبان یاری می نماید(Bowen, 2001). انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه مشتریان و درک مشتریان از کیفیت محصولات این بخش است. مشتریان دریافته اند که هر کالای نامرغوبی را نخرند و هرگاه سازمانی به آنها چیزی با کیفیت پایین و نامرغوب عرضه کند علاوه بر این که خود دیگیر از آن خرید نخواهد کرد به آشنایان نیز توصیه می کند کالا یا خدمتی از آن سازمان خریداری نکنند(رحمانی 1387). هدف نهایی کیفیت، راضی کردن مشتریان است. بنابراین باید نیازها و انتظارات آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنها را برآورده سازیم(Fuentes, 1999).
بنا براین کیفیت خدمات به عنوان تبیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضایت مشتری به دلیل کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است. کیفیت، برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان است و مشتریان هستند که آن را مشخص می سازند. مشکل کیفیت خدمات بیشتر درسازمان هایی به وجود می آید که بر شناختن و برآوردن نیاز ها وانتظارات مشتریان تمرکز نمی کنند، باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتر یان بگذارد و سیاست های خود را بر اساس دیدگاه آنها بنا نهد. هرچند موضوع کیفیت به طور گسترده در زمینه های تولیدی وصنعتی مورد توجه واقع شده، در بخش خدمات به واسطه ویژگی اصلی خدمات، یعنی ناملموسی آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است . در میان زیر بخش های خدمات، بخش خدمات بهداشتی و درما نی دار ای جایگاه ویژه ای است. چرا که در این بخش هر نوع اشتباهی حتی از نوع کوچک آن نیز جایز نیست . این بخش با قشروسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر آن که وظیفه ورسالت حفظ سلامت جامعه بر عهده این بخش می باشد و اقدام مؤثرجهت بهبود شیوه خدمت دهی و کسب رضایت مشتریان در این بخش از اهمیت ویژ های برخوردار است)آقا ملایی و همکاران، 1387).
4- سروکوال:
2-4-1-تاریخچه

سروکوال یکی از مشهورترین روش های اندازه گیری کیفیت خدمات بوده که در سال 1985 توسط پاراسارامون، بری و همکاران بوجود آمد. پاراسارامون و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر می کنند واقعا باید باشد(انتظار) ارزیابی می کنند. مبنای مدل سروکوال اندازه گیری رضایتمندی مشتری است که از محاسبه این شکاف حاصل می شود. انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعا می خواهد و رای وی مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعا دریافت می کند.باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش پیش از مواجه با بنگاه شکل می کیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطرف جمع آوری می کند. ولی درک وی از خدمات دقیقا در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعد نیز به تفسیر این درک می پردازد. پس می توان نتیجه گرفت که بهترین اندازه گیری کیفیت در هنگام ارائه خدمت به مشتری باید انجام شود. در چند دهه گذشته به دلیل تغییرات شگرف بازارها و افزایش فشارهای رقابتی، کیفیت خدمت تبدبل به موضوعی مهم در پژوهش های مدیریت شده و ابزارهای زیادی برای سنجش آن ایجاد شده است. این ابزارها از نظر تعریف، محتوا و نوع سنجش متفاوتند، اما ابزار سروکوال که در سال 1988 توسط تیم ارزیابی پاراسورامان، زیتمال و بری بر اساس مدل شکاف طراحی شد تاکنون پرکاربرد ترین ابزارهادر سنجش کیفیت خدمات بوده است(Headley et al, 1997). این ابزار کیفیت خدمات را از طریق مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان در ابعاد محتلف بررسی می نماید. تان و پاویترا معتقدند که سروکوال، تکنیکی تشخیصی است که به سازمان ها در شناسایی نقاط قوت و ضعف کیفیت خدمات کمک می کند. بنابر این، آن می تواند به عنوان ابزاری برای هدایت نوآوری ها و اقدامات بهبود مستمر مورد استفاده قرار گیرد(Tan et al,2001). تاکنون ابزار سروکوال در پژوهش های بسیاری به منظور بررسی شکاف کیفیت خدمت در بیمارستان ها و مراکز سلامت به کار گرفته شده است از جمله این پژوهش ها به مطالعات نکویی و امیر غباسی در بیمارستان های آموزشی کرمان(Nekoei et al, 2011)، آقاملایی و همکاران در مراکز بهداشتای و درمانی بندر عباس(آقاملایی و همکاران، 1387)، نوری حکمت در بیمارستان های آموزشی وابسته به دانشگاه علوم پزشکی ایران(نوری حکمت، 1385) و نیز سهیل در بیمارستان های خصوصی مالزی(Sohail , 2003)، کاراساوید و همکاران در بیمارستان های یونان(Karassavidou et al, 2008)، انبری و همکاران در بیمارستان های خصوصی شهر صنعا(Anbori et al,2010)، کاها در بیمارستان های خصوصی ترکیه(Caha, 2007)، لاک در بیمارستان “اولی” بحرین(Luke,2007)، و راکروز و پسیلاوا در یک بیمارستان خصوصی شهر سائوپولو(Yesilada et al, 2010)، اشاره کرد.
مدل مفهومی کیفیت خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استاندارهای جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد و به سروکوال معروف گردید( Parasuraman,1985, ). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل 22 جفت مولفه است که سری اول این مولفه هاسطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص را اندازه گیری می کند و سری دوم، سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان/شرکت خاصرا اندازه گیری می کند.شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمتو کیفیت به دست آمده است. پاراسورامان و همکارانش در ابتدا 10 شاخص را که در بر گیرنده کلیه ویژگیها و مشخصه های مد نظر مشتری بود، شناسایی کردند.این 10 شاخص عبارتند از:
1-ابعاد فیزیکی:ظواهر و امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر پرسنل، مستندات کیفیت خدمات(بروشور و…)را شامل می شود.
2-اعتبار:توانایی ارائه قابل اطمینان و مداوم بودن خدماتی می باشد که به مشتریان وعده داده شده است.
3-پاسخگویی:تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمت به موقع می باشد.
4-توانایی(دانش):داشتن مهارت و دانش لازم جهت انجام خدمت را گویند.
5-رفتار پسندیده:ادب، احترام، ملاحظه کردن و دوستانه بودن ارتباط کارکنان با مشتریان را در بر می گیرد.
6-اعتبار و اعتماد:امین بودن، قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن متصدیان خدمات را گویند.
7-امنیت و مصونیت:دور بودن از خطر، احتمال زیان یا شک، شبهه و ابهام، امنیت و مصونیت می باشد.
8-دسترسی:قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط را دسترسی می نامند.
9-ارتباطات:گوش سپردن به مشتری و تصدیق نظرات او، حفظ ارتباط با مشتریان اطلاع یافته با زبانی قابل فهم برای آنها است.