ذا برای ماهیت (خدمات) نباید صرفاَ آنها را در مقابل کالاهای مادی قرار داد. ویژگیهایی از جمله غیر عادی بودن، عدم قابلیت ذخیره سازی و همزمانی تولید و مصرف، اموری نسبی بوده و می تواند در اثر پیشرفتهای فناورانه کلی یا جزئی تغییر یابد.تحویل دور دست خدمات به وسیله وسایل ارتباطی جدید، ذخیره سازی جریان اطلاعات توسط کامپیوترو….از جمله این تغییرات است.(داستانی،1388 ،41 )

اهمیت یافتن خدمات به دو دلیل است: اولاَ داد و ستد خدمات بخش مهمی از معاملات اقتصادی جهان را تشکیل می دهد،در حال حاضر بخش غالب اقتصادی جهان را خدمات تشکیل میدهد و نزدیک به 70 درصد تولید نا خالص ملی و فرصتهای اشتغال در کشورهای پیشرفته از رهگذر خدمات تامین می گردد. دلیل دوم اهمیت یافتن بخش خدمات که تاثیر عمدهای در بازنگری به این بخش داشت، کشف ارتباط (خدمات) با فرایند تولید و نیز فرایند توسعه اقتصادی میباشد.(خدمات) بخش عمدهایی در بخش تولیدات صنعتی و دیگر بخشهای اقتصادی دارد. بخصوص نقش آن دسته از خدماتی که اصطلاحاَ خدمات تولیدی نام گرفته است حائز اهمیت بوده، چرا که این نوع خدمات در رقابت پذیر کردن کالاها نقش بسزایی داشته و در رابطه با صادرات خدمات نیز ذی نقش است. ( داستانی،1388 ، 43-42)
2-1-3- مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد.
ریچهلد عنوان میکند که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
● هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر این که آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
● جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری میرساند.
● با خریدهای بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار میشود، بنابراین هزینه ها کاهش مییابد.
● مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.

●برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت. (سالار،2012 )
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.(ونوس،صفاییان،1381، 98)
2-1-4- محصول و خدمت
محصول و خدمت چیزهایی هستند که افراد بدان وسیله نیازها و خواسته های خود را تامین میکنند. محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه میشود. معمولا مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمیشود و به چیزی اطلاق میشود که بتواند نیازی را ارضا کند. علاوه بر کالاهای قابل لمس، محصول شامل خدمت نیز میشود(زیتامل و جوبیتنز، 1996)
دروتی ریدل بخش خدمات را به پنج زیر بخش زیر تقسیم کرده: 1- خدمات حرفهایی،2- خدمات تجاری، 3- خدمات زیر بنایی، 4- خدمات فردی، 5- خدمات عمومی.
بنابراین ملاحظه میشود فعالیتهای خدماتی قطعا برای حیات اقتصادی و بهبود ارتقای سطح کیفی زندگی جانبی و فرعی نیستند بلکه اجزای اصلی جامعهاند و برای حیات، بقا و سلامت اقتصاد ضروری اند و در قلب هر اقتصادی جای دارند. (رشیدی،1390،28-29)
خدمتگرایی به عنوان یکی از متغیرهای سازمانی با هدف شناسایی ادراک کارکنان و در نظر گرفتن این عقیده که تمام عملیاتها، سیاستها و فرایندهای درون سازمان باید مستقیما به سمت ارائه خدمات به کارگرفته شود مورد ارزیابی قرار گرفته است. هنگامی یک سازمان خدمتگرا خواهد بود که عامل رضایت مشتریان به عنوان اصلیترین عامل در سازمان درنظر گرفته شود.
(Lytle etal;1998,90)
2-1-5- طبقه بندی دامنه خدمت
محصولی که یک شرکت به بازار ارائه میدهد معمولا با خدمت همراه است. این خدمت میتواند بخش کمی از محصول را شامل شود و یا کل محصول خدمت باشد. در این زمینه پنج طبقهبندی قابل تشخیص است:
کالای کاملا فیزیکی: این نوع محصول کاملا ملموس است و هیچگونه خدمتی را به همراه ندارد.
کالای فیزیکی به همراه خدمت: بسیاری از کالاها فروش موفقیتآمیزشان بستگی به میزان خدماتی دارد که بههمراه دارند .
محصول مختلط: محصول به صورت نسبتا یکسانی هم از کالای فیزیکی و هم از خدمت تشکیل شده است.عمدتا خدمت به همراه اندکی کالای فیزیکی و خدمات اضافی
خدمت محض: محصول ارائه شده اصولا خدمت میباشد .(اسماعیل پور،1384،326 )
طی تحقیقات انجام شده اخیر، مشخص گردید که بین خدمت مداری و مشتری مداری رابطه مستقیمی وجود دارد. همین تحقیقات نشان می دهد که، خدمت نتیجه و حاصل از خدمت ادراک شده توسط مشتری و خدمت مورد انتظار از سوی اوست. (Alam and Perry, 2002, 83)
2-1-6- کالای خدماتی
از آنجا که ارزیابی مصرف کننده و فرایندهای خرید او نسبت به خدمات پیچیدهتر است برای مدیران آگاهی از دیدگاه مشتریان نسبت به کالای خدماتی اهمیت خاصی دارد. یکی از بهترین تعریف کالای خدماتی از دیدگاه مشتری عبارت است از، تمام ارکان تجربه خدماتی که هدف از آن ایجاد فایده برای مشتریان است. (وودرف، 1385 ، 98)
2-1-7- سطوح تماس مشتری
یکی از کاراترین را ههای به دست آوردن، نگهداری و رشد مشتریان، پاداش دادن به ایشان در برابر ادامه مشتری بودن است. شرکتها میتوانند دست کم چهارگونه عضویت و وابستگی با مشتریان به وجود آورند:
گروه مشتریان دائمی: از دهه ١٩۶٠ بخش بزرگی از عرضه کنندگان کالاها و خدمات برای آن دسته از مشتریان که بیشتر از آنان خرید کنند،امتیازهای گوناگونی قائل میشوند.
عضویت در باشگاه شرکت: برخی از شرکتها برای اعضای باشگاه خود امتیازهای گسترده وچشمگیری قائلند.
مشتریان بسیار مهم: هر چند همه مشتریان برای بنگاه های اقتصادی با اهمیت هستند، ولی گروهی، با توجه به حجم داد و ستدشان، بسیار مهم به حساب میآیند. با این گونه مشتریان رفتار ویژهای میشود.
اجرای برنامه ویژه تقدیر از مشتری: برخی از شرکتها سالانه تنی چند از مشتریان را در هر محل برگزیده و در مراسم ویژ های از آنان قدردانی میکنند. تا اعلام نتیجه، کسی از افراد برگزیده شده خبر ندارد.(کاتلر، 1383، 134)
انواع بازار از نظر مصرف کننده: بازار مصرف داخلی، بازار مصرف صنعتی داخلی (عسگریان، 1369، 15-14 )
2-1-8- مدیریت رابطه با مشتری
مدیریت رابطه بامشتری یک راهبرد کسب و کار مبتنی بر بازاریابی رابطهمدار است و به عنوان ابزاری در خدمت آن قرار میگیرد.مدیریت رابطه با مشتری را میتوان تلاشی یکپارچه برای تعریف نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط بامشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماسهای تعاملی شخصی شده وهمراه باارزش افزوده درطول یک دوره زمانی طولانی دانست.پان و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار بامشتری انقلاب آنی مدیریت رابه همراه میآورد.آنها عنوان میکن
ند که اگرچه مدیریت رابطه بامشتری عقیدهای ساده و روشن به نظر میرسد ولی تفاسیر مختلفی ازآن شده است.برای بعضی مدیریت رابطه بامشتری یکپارچه سازی بخشهای بازاریابی فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر فنآوری اطلاعات است که ارزش تعامل باهر مشتری را به حداکثر میرساند.برای نظریه پردازان دیگر مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطهایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سود آورتر تاکید دارد. (Pan etal;2004,11)
سه اصل مهم برای مدیریت رابطه با مشتری :
به مشتریان باید به عنوان داراییهای بسیار مهم نگریسته شود.
سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نیستند.
مشتریاندارای نیازها، ترجیحات، رفتار خرید وحساسیتهای قیمتی متفاوتی هستند.
(Galimi,2000, 142)
شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسهای را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت میگیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی میگیرند در حقیقت به این نتیجه رسیدهاند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است(درگی، 2006)
برخی عوامل توسعه یافته مدیریتی از طریق مکانیزمهای ایجاد و گسترش روابط پیچیده مثل ساخت برنامه مکرر بعد از آگهی به دام انداختن مشتریان از طریق ارزش خدمات اضافی و افزایش عامل دردسر آمیز برای جلوگیری از بهمخوردن روابط و گرایش خریداران به کار گرفته شده.(شاپیرو، 1988، 631 )
2-1-9- مزایای مدیریت رابطه با مشتری برای بانکها