ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته ­می شود­. آهرن و همکاران[1] (2005) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرف­کننده می­تواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (2001)­­ دریافتند که ریسک درک شده­، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها­، تعدیل می­کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری­ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­کند، مصرف­کنندگان اغلب کاهش اثر­منفی ­ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن­اطلاعات اضافی، تعویض با جا­نشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­کند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل می­شود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیم­های خرید خود در موقعیت­هایی قرار می­گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می­باشند. به عقیده­ی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایین­تر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشان­دهنده­ی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید می­باشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ی نهم پیشنهاد می­شود:

فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

ریسک درک شده­، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر­، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری­، انتخاب و رفتار خرید می­باشد­ ( اولسن و همکاران[2]،2011). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطه­ی وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسی­های قبلی حمایت می­کند تا نقش ریسک ­درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب ­رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت­ در سال ( 1998) گفته­اند صرفه­جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­های پردازش ­که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول می­باشد. بنابراین می­توان فرضیه­ی دهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی­دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). قصد خرید مصرف­کننده­، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نمایدکه نشان­دهنده طرز تلقی­های مصرف­کننده است­. قصد خرید، یک الگوی شکل­گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص­، به

طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­،1390­). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته­ باشند­ خرید از خدمات برندی­خاص، ­بهره­وری­ را به همراه خواهد­داشت (بالدوف و همکاران،2003). بنابراین می توان فرضیه­ی یازدهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 11) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اردم و اسویت­[3]­در سال ( 1998) گفته­اند صرفه جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع­آوری اطلاعات و هزینه های پردازش ­که شامل صرف هزینه­های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد.­ زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف­کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و