ارتباطات

تضمین: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنان جهت ارتقا و ایجاد اعتماد و اعتقاد در مشتریاندسترسی
فهم و درک مشتریانهمدلی: مراقبت و توجه خاص کارکنان به مشتریان در هنگام ارائه خدمات.

جهت آشنایی بیشتر و برطرف شدن هر گونه ابهامی، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند:
ظواهر و ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان و نهایتا مجراهای ارتباطی می شود.
قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است. به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه میکنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و . .. دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است.و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید.
مسئولیت پذیری: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی ونیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زما ن کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را درمشتری ایجاد می کند.. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.
تضمین: این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان در انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
همدلی: توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که باهر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.

۲-۱۰) بدست آوردن و حفظ مشتری

بدست آوردن مشتری اصلی ترین و ابتدایی ترین فعالیت یک بنگاه تجاری است که در این راه از ابزارهای مختلفی مانند تبلیغات استفاده می کند. بعداز بدست آوردن مشتری حفظ مشتریهای سودآور توام با افزایش مشتریها در اولویت قرار می گیرد.

مدل زیر چرخه جذب و حفظ و رشد مشتری را نشان می دهد.

شکل۲-۳- مدل جذب و حفظ مشتری(Olakunle,2010)

۲-۱۱) شاخصهای سنجش عملکرد بازار

متغیرهای سنجش عملکرد بازار جز اصلی سیستم های کنترلی مدیریت است. برنامه ریزی خوب و تصمیمهای کنترلی، نیازمند چگونگی عملکرد واحهاست. مدیریت سطح بالا باید مدیران و کارکنان را برای دستیابی به هدف سازمان تحریک نماید. ارزیابی عملکرد و پاداشها، عنصر کلیدی در جهت تحریک مدیران است. ارزیابی عملکرد واحدهای سازمانی ، پیش نیازی در جهت تخصیص منابع است و مقایسه مبلغ پیش بینی و واقعی، رهنمودی در جهت تخصیصهای آتی به شمار می آیند. ارزیابی عملکرد مدیران سطح بالا را در تصمیم گیری در مورد حقوق، پاداش، ارزیابی های آتی و شاخصهای توسعه کمک می کند. این معیارها را می توان در دو شاخه معیارهای سنتی و نوین دسته بندی کرد ( صمدی، لرگانی، ۱۳۸۷،ص۱۲).

۲-۱۲)ایجاد ارزش برای مشتری

سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می شود(Micheal H.Morris,1988,p.29).

۲-۱۳) تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری

در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده (predictor) قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی (cognitive) نشات می گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه های مربوط به رابطه تجاری نشات می گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga,2002,p.108 ).
گراس (Gross) (1997) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش بینی کننده) مناسب تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که
۱-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است ۴- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می سنجند ۵- در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می شود. Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga,2002,p.108 )
مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی: خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می شود. مدل مفهومی که در شکل شماره ۱ نشان داده می شود، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشته های تماسstrands of contact » فردی چندگانه، که تماما بین سازمانهای خریدار – فروشنده شکل گرفته اند، را به نمایش می گذارد. این «رشته های تماس» می تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ influence screen» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می کند. (Rossomme,2003,p.181)بنابراین هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه ای مثلا «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده: از جانب عرضه کننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار می کنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی که تعامل قابل توجه تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می شوند. نقشهای مشتری: دراین مدل،نقشهای کلیدی مرکزخرید، با هم ترکیب شده اند که این نقشها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده اند و عبارتند از: کاربران – نفوذگذارها – خریداران – تصمیم گیرندگان و دروازه بان ها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می شوند (تصمیم گیرنده – نفوذگذار – دروازه بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم می شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف می شود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید می کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می شود. (Jeanne Rossomme,2003,p.183).

۲-۱۴) رضایت مشتری، رمز بقا در بازار رقابتی

پس از آنکه سازمان بین المللی استاندارد (ISO) مولودی بنام ISO 9000 را به عنوان سیستم استاندارد کیفیت به وجود آورد، سازمان ها و تولید کنندگان در سراسر جهان یکی بعد از دیگری با پی بردن به خصوصیات ذاتی و ارزشی این سیستم، خود را در مسیر اخذ گواهینامه آن قرار دادند تا خود را از گرفتاری های شخصی محوری و سلیقه سالاری برهانند و ارگانیسم بدنه کار و فعالیت خود را سازماندهی کنند و به ساز و کار خود سامانی دهند .
در سال های دور، شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان قدرتمند از یک سو، و توجه تولید کنندگان صرفاً به کیفیت تولید یا خدمات خود از سوی دیگر و وجود این تفکر که کیفیت بالا در نهایت توفیق لازم در موفقیت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد سبب شد تا به موضوع مهمی بنام «رضایت مشتری» کمتر پرداخته شود .
در حالی که امروزه بسیاری از تولید کنندگان، بخشی از تولیدات خود را به شکل سفارش و طراحی مشتری یا Customers Design ارائه می دهند، زیرا فرایند رضایت مشتری صرفاً به کیفیت محصول ختم نمی شود .
در واقع امروز، سرمایه گذاران و تولید کنندگان نه از سر ارزش گذاری که از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی مهم، به لحاظ افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و راز و رمز بدست آوردن دل او روی آورده اند و هر تولید کننده ای که سودای انحصار طلبی در سر می پروراند در اقتصاد رقابتی کنونی، باید جلب رضایت مشتری را مدنظر قرار دهد.
در مدیریت نوین امروز نیز موفقیت اقتصادی-تجاری منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطر آن را مشتری تشکیل میدهد و ورودی ها و خروجی ها در نهایت در فرایند تولید سبب جلب رضایت مشتری     می گردد و مدیریت، این رضایت مندی را به صورت Feed Back به سیستم خود اعمال می کند .

۲-۱۵)شناسائی توقعات مشتری

مهمترین و اصلی ترین مرحله در پروسه جلب رضایت مشتری، شناسایی توقعات، انتظارات و احیاناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و این مهم از روی حدس و ظن و گمان تحقق نمی یابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتری و دریافت نقطه نظرات او محقق می گردد. در این راستا، سازمان ها و تولید کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری به نظرسنجی از مشتریان می پردازند و روش های گوناگون پستی یا تلفنی و یا حضوری را به کار می گیرند .
از عواملی که در رضایت مشتری دخیل است به شرح زیر می توان نام برد .
نیازها و خواستگاههای مشتری، باورهای مشتری، تجربیات گذشته مشتری در ارتباط با همان تولید کننده یا عرضه کننده، پیام هایی که مصرف کننده دریافت می کند از طریق ارتباط دو طرفه و تبلیغات سازمان،تجربیات گذشته مشتریان در رابطه با سایر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت،آرا و عقاید و نظریات دوستان و آشنایان مشتری در رابطه با آن کالا یا خدمت،عوامل وضعیتی و موقعیتی مربوط به شرایط مشتری، مانند میزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود برای دریافت کالا یا خدمت وغیره.
در واقع برنامه شناسائی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات بدست آمده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم و به مرحله اجرا در می آید .

 ۲-۱۶)  طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتری