باورهای رفتاری
باورهای اصولی
باورهای کنترل شده
نگرش
هنجارهای ذهنی
کنترل درک شده رفتاری
قصد رفتاری
رفتار

شکل (2-2) مدل رفتار برنامه‌ریزی شده اجزن (1991)
تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده مدعی است که مهم‌ترین عوامل اصلی که تعیین‌کننده قصد رفتاری هستند عبارتند از: نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و کنترل درک شده رفتاری که در جدول زیر معرفی شده‌اند.
جدول (2-1) : برساخته‌های اصلی TPB (قربانی زاده وهمکاران، 1390)
برساخته اصلی
تعریف
نگرش فرد به رفتار
احساس مثبت یا منفی فرد در باره انجام یک رفتار خاص است (فیشبن و آجزن، 1975)
هنجار ذهنی
ادراک فرد در باره اینکه اغلب مردمانی که به نظر او مهم هستند، چه فکر میکنند و او باید یا نباید مورد نظر آنها را در رفتار خود مورد توجه قرار می‌دهد(فیشبن و آجزن، 1975)
درک از کنترل بر رفتار
سادگی یا دشواری یک رفتار از نظر فرد(فیشبن و آجزن، 1975) و در حوزه پژوهش‌های مرتبط با سیستم‌های اطلاعات «ادراکات مربوط به قیود داخلی و بیرونی بر رفتار»(تیلور و تاد 1995)
تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده به طور وسیعی در مطالعات اجتماعی به کار رفته است، مطالعات نشان می‌دهد که چندین طرح در حوزه سیستم‌های اطلاعات نیز با تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده اجرا شده است؛ این مطالعات انواع گوناگونی از کاربردهای پذیرش فناوری را مورد توجه قرار داده‌اند؛ از جمله پذیرش سیستم طبابت از راه دور، تجارت الکترونیک، اخلاق فناوری و بانکداری مجازی. این مطالعات نشان می‌دهد که تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده می‌تواند برای برخی از زمینه‌های پژوهشی مناسب باشد.
برخی از تحقیقات انجام شده بر مبنای نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده و تأثیر آن بر پذیرش فناوری از سوی کاربران، عبارتند از: تحقیق «هریسون»(1997)، «ترافیموو و دورن»(1998)، «تیلور و تاد»(1995)، «ماتیسون»(1991)، «جارونپا و تاد» (1997)، «جورج» (2002)، «باتاچرجه» (2000)، «سو و هان» (2003)، «پاولو» (2002)، «تان و تئو» (2000)، «سونگ و زاهدی» (2001). نتایج به دست آمده از این پژوهشها، مفید بودن این نظریه را در پیش‌بینی رفتار استفاده‌ کنندگان از فناوری تأیید کرده است.

2-9-3- نظریه تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده :
این نظریه شکل تکامل یافته دو نظریه قبلی است و در سال 1995 توسط «تیلور و تاد» مطرح شد. نظریه مطرح شده، نشان دهنده لزوم درک بهتر از روابط بین ساختار باورهاست و به قصد تجزیه باورهای نگرشی و نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده تکامل یافته است. «شیمپ و کاواس»(1984) استدلال می‌کنند مؤلفه‌های شناختی باورها (عقاید) را نمی‌توان به یک واحد منفرد مفهومی یا ادراکی سازمان داد. مطالعات «تیلور و تاد» (1995) نیز مشخص ساخت بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای سه ویژگی برجسته درک سودمندی (مزیت نسبی)، درک سهولت استفاده (میزان پیچیدگی) و سازگاری است. درک سودمندی (مزیت نسبی) به درجه‌ای اشاره دارد که نوآوری فناورانه، منافعی از قبیل منافع اقتصادی ، افزایش راحتی و رضایت را به همراه دارد. درک سودمندی باید به گونه‌ای مثبت با میزان سازگاری با نوآوری مرتبط باشد (راجرز، 1983). سهولت استفاده، نشان دهنده میزانی است که تصور می‌شود نوآوری فناورانه می‌تواند از لحاظ درک، یادگیری یا عمل پیچیده باشد. فناوریهای نوآورانه که به نظر می‌رسد استفاده از آنها آسان است، بیشتر توسط کاربران پذیرفته و استفاده می‌شوند. سازگاری به درجه‌ای اطلاق می‌شود که نوآوری متناسب با ارزشهای بالقوه موجود، تجربه قبلی و نیازهای کنونی است (همان منبع).
«تورناتزکی و کلین» (1982) دریافتند چنانچه فناوری با مسئولیتهای شغلی و نظام ارزشی فرد انطباق داشته باشد، سازگاری بیشتری خواهد داشت. «تیلور و تاد» نشان دادند نظریه تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده، قدرت توضیحی بیشتری از نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده و نظریه عمل منطقی در ارزیابی میزان پذیرش فناوری توسط کاربر داراست (شی و فانگ، 2004).

انجام رفتار
قصدانجام رفتار

نگرش
هنجارهای ذهنی
کنترل رفتارهای درک شده
سازگاری
ادراک سودمندی
سهولت استفاده
نفوذ همکاران
نفوذ مافوق
خودکارآمدی
شرایط تسهیل گر
فناوری تسهیل گر شرایط

شکل(2-3) مدل تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده تیلور و تاد (1995) 

2-9-4- نظریه پذیرش فناوری دیویس :
نظریه پذیرش فناوری برای تشریح رفتار استفاده از رایانه توسعه یافت. سیاستگذاران متوجه شدند بسیاری از سرمایه‌گذاریهای فناورانه در مؤسسه‌های پژوهشی و دانشگاهی به دلایلی از قبیل کهنگی فناوری، اشکالهای فنی، نبود ابزارهای فناورانه مکمّل و … بدون استفاده باقی مانده است (رائو،2007). چالشهایی از این دست باعث شد تا «دیویس» در سال 1989 نظریه پذیرش فناوری، از کاربردی‌ترین نظریه‌ها در حوزه پذیرش فناوری اطلاعات، را توسعه دهد. «دیویس» (1993) معتقد است هدف بیشتر نظامهای اطلاعاتی، ارتقای عملکرد شغلی است. متأسفانه هرگاه نظامهای اطلاعاتی توسط کاربر کنار گذاشته می‌شود، عملکرد فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. پذیرش فناوری توسط کاربر، عاملی ضروری و تعیین‌کننده در موفقیت یا شکست یک نظام اطلاعاتی به شمار می‌رود. از این رو، مدل پذیرش فناوری، چرایی پذیرش یا رد فنّاوری اطلاعاتی توسط کاربر و نحوه تأثیرگذاری پذیرش کاربر بر روی خصوصیات نظام را بررسی می‌کند. این مدل نه تنها به تشریح دلایل نپذیرفتن یک خدمت مبتنی بر فناوری توسط کاربران می‌پردازد، بلکه به بررسی چگونگی ارتقای میزان پذیرش کاربران از طریق طراحی نظام می پردازد. انتخاب خصوصیات کارکردی و واسط کاربری یک نظام جدید به میزان زیادی تحت کنترل طراحان، توسعه‌دهندگان، انتخاب‌کنندگان و مدیران است. بنابراین، به مدلی نیاز است تا نحوه اتخاذ چنین تصمیمهایی و تأثیر آنها بر پذیرش نظام توسط کاربران مشخص شود. شکل (2-4)، مدل پیشنهادی دیویس و عناصر آن را نشان می‌دهد.
متغیرهای بیرونی
سودمندی
سهولت
نگرش به استفاده
تصمیم به استفاده
استفاده از فناوری

شکل(2-4) مدل پذیرش فناوری دیویس(1993)

در شکل (2-4)، عناصر اصلی مدل پذیرش فناوری، درک سودمندی و درک سهولت استفاده است. به اعتقاد «دیویس» (2001) دلیل پذیرش یا رد یک فناوری اطلاعاتی در اغلب موارد تحت الشعاع دو عامل تعیین‌کننده است. نخست اینکه تمایل افراد به استفاده یا استفاده نکردن از یک نظام، به دیدگاه آنها درباره تأثیر نظام بر اجرای بهتر وظایف حرفه‌ای آنان بستگی دارد( درک سودمندی).
دوم، حتی در صورتی که کاربران بالقوه به سودمندی یک نظام اذعان داشته و استفاده از آن را مشکل تصور کنند، سودمندی نظام به جهت پیچیدگی استفاده از آن، ارزش خود را از دست می‌دهد. از این رو، سودمندی تحت تأثیر عنصر درک سهولت کار با نظام است. درک سودمندی نیز به معنای درجه‌ای است که فرد استفاده از یک نظام خاص را برای ارتقای عملکرد شغلی خود سودمند می‌داند. بر عکس، درک سهولت استفاده به درجه‌ای اطلاق می‌شود که یک نظام خاص به حداقل تلاش برای کاربرد نیاز دارد.
پژوهشها و تحقیقات گسترده ای با بهره گرفتن از مدل پذیرش فناوری، جنبه‌های رفتارشناختی افراد در مواجهه با نظامهای اطلاعاتی بررسی کرده‌اند و این مدل قابلیت و توانایی خود را نسبت به سایر مدلهای موجود به اثبات رسانیده است. این مدل توسط «ونکاتش و دیویس» (2000) و پژوهشگران دیگر، بازبینی و اصلاح شد (ایگباریا، 1989)
جدول (2-2): جدول برساخته‌های اصلی مدل پذیرش فناوری TAM (قربانی زاده وهمکاران، 1390)
برساخته اصلی
تعریف
درک از سودمندی
برداشت ذهنی یک کاربر در خصوص اینکه استفاده از یک سیستم کاربردی خاص در آینده باعث افزایش عملکرد شغلی او در یک عرصه یا زمینه سازمانی ‌می‌شود(دیویس و همکاران، 1989)
درک ازسهولت استفاده
درجه‌ای که یک کاربر انتظار دارد در آینده استفاده از سیستم مورد نظر بی‌نیاز از تلاش و کوشش باشد(دیویس و همکاران، 1989)
نگرش
احساس منفی یا مثبت فردی (ناشی از ارزیابی) درباره انجام رفتاری مشخص (فیشبن و آجزن، 1975)
در مطالعات بعدی، تمرکز بر روی حوزه فناوری است و در برخی از مطالعات نیز به جنبه‌های دیگری از مدل از قبیل درنظر گرفتن عوامل خارجی(مانند فرهنگ سازمانی)، عناصر انسانی(مانند سطح آموزش) ، عناصر اعتقادی (مانند درک سودمندی فردی) توجه شده است. یکی از جدیدترین مدلهای توسعه یافته پذیرش فناوری (هامنر و قاضی، 2009) و متغیرهای افزوده شده به آن در زیر ارائه شده است.
فرهنگ سازمانی
عوامل انسانی
عوامل سیستمی
سودمندی ادراک شده
درک سهولت استفاده
درک سودمندی شخصی
نگرش به استفاده
قصدرفتاری
استفاده

شکل(2-5) مدل توسعه یافته پذیرش فناوری هامنر و قاضی (2009)
از مقایسه شکل پذیرش فناوری (1) و (2) تفاوت بین این دو مدل به وضوح دیده می شود. علاوه بر این متغیرهای خارجی مدل اصلی از قبیل ویژگی های سیستم، آموزش، دخالت کاربر در فاز طراحی سیستم و… به میزان قابل توجهی نسبت به متغیرهای اتخاذ شده در پذیرش فن آوری (2) متفاوت است. مدل پذیرش فن آوری اصلی به فایده درک شده و سهولت درک شده محدود شده و مزیت آن این است که در عمل آسان است ولی توانایی توضیح مدل پایین تر است (لی، 2010). پذیرش فن آوری (2) در مورد بسیاری به کار رفته و تأیید گردیده است.
مورد قابل توجه دیگری که در پذیرش فن آوری (2) وجود دارد، تمایزی است که این مدل بین استفاده اختیاری و اجباری از
تکنولوژی جدید در نظر گرفته است. نتیجه این که تکنولوژی هایی که به اجبار به کار گرفته می شوند، اثربخشی کمتری نسبت به آنهایی دارند که تحت تأثیر نفوذ اجتماعی پذیرفته می شوند.
2-9-5- نظریه اشاعه نوآوری :
«راجرز» معروف‌ترین پژوهشگر در پژوهش «اشاعه نوآوری» است. راجرز نوآوری را چنین تعریف می‌کند: «فکر، روش یا شئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می‌کنند.»(سورین، 1381،ص312). از دیدگاه راجرز(2005) اشاعه فرایندی است که نوآوری از طریق مجاری ارتباطی در طی زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی گسترش می‌یابد. «راجرز» (1983) ویژگیهای نوآوری و عوامل تعیین‌کننده گسترش آن را به پنج دسته تقسیم کرده است :
مزیت نسبی: میزانی که یک نوآوری نسبت به نوآوریهای پیش از خود بهتر و برتر تصور شود.ماهیت هر نوآوری تعیین کننده نوع مزیت نسبی (اقتصادی، اجتماعی و …) آن است. خصوصیات بالقوه کاربران هر نوآوری نیز عاملی تعیین‌کننده در نوع مزیّت نسبی هر نوآوری به شمار می‌آید.
سازگاری: به حد و حدود سازگاری نوآوری با ارزشها، تجربه‌ها و نیازهای موجود اطلاق می‌شود. سازگاری بیشتر با نیازهای کاربران، معنای کارایی و قطعیت بیشتر نوآوری خواهد بود.
پیچیدگی: درجه دشواری شناخت یا استفاده از یک فناوری نوین است. نوآوری را می‌توان در پیوستاری از پیچیدگی‌ـ سادگی طبقه بندی کرد. برخی نوآوریها از نگاه کاربر پیچیدگی کمی دارند.
سنجش‌پذیری: به میزانی ارجاع می‌دهد که می‌توان قبل از اشاعه نوآوری، آن را سنجش نمود. نوآوری با قابلیت آزمون پذیری، بیشتر از سوی کاربران بالقوه پذیرفته می‌شود.
مشاهده‌پذیری: درجه‌ای که نتایج، منافع و خصایص یک نوآوری برای دیگران قابل مشاهده است. منافع و نتایج برخی از اندیشه‌ها به آسانی قابل مشاهده و قابل انتقال به دیگران و در برخی موارد بر خلاف این است.
تئوری اشاعه نوآوری همچنین ادعا می‌کند که چهار ویژگی که بر اجرای نوآوری اثر می‌گذارد عبارت است از: مزیت نسبی، سازگاری، قابل آموزش بودن، قابل مشاهده بودن.
جدول (2-3): جدول برساختههای اصلی تئوری اشاعه نوآوریها IDT (قربانی زاده وهمکاران، 1390)
عنوان برساخته
تعریف
مزیت نسبی
میزان درک از اینکه یک نوآوری می‌تواند در شرایط فعلی بهبود ایجاد کند (مور و بن باسات، 1991)
سادگی استفاده
درک از دشواری یا سهولت به کاربردن یک نوآوری(مور و بن باسات، 1991)
تصور
درک از اینکه به کاربردن یک نوآوری تصور یا وضعیت واحدی در یک سیستم اجتماعی پدید می‌آورد(مور و بن باسات، 1991)
مشاهده پذیری
مشاهده میزان استفاده دیگران از یک سیستم در سازمان(مور و بن باسات، 1991)
قابلیت سازگاری
میزان سازگاری یک نوآوری با ارزش‌های موجود، نیازها و تجارب قبلی کاربران بالقوه(مور و بنباسات، 1991)
قابلیت توضیح نتایج
قابل لمس بودن نتایج استفاده از نوآوری، شامل قابلیت دیدن و قابلیت ارتباط برقرارکردن(مور و بن باسات، 1991)
استفاده داوطلبانه
درک از میزان اختیاری و داوطلبانه بودن نوآوری خاص(مور و بن باسات، 1991)

بر اساس مطالعات اولیه راجرز، می‌توان مدل زیر را ترسیم نمود:

پذیرش