2-1-1.گشتارهای ظاهری و ساختاری و شعارهای تبلیغاتی……… 6

1-2-2 . مهندسی پیام در برند سازی…………………….. 7

1-2-3 .ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی:…………… 7

1-2-4 . پیام استراتژیکی در برندسازی………………….. 9

1-2-5 . اصول پیام برند سازی استراتژیک………………… 10

1-2-5-1 .استراتژی های شناختی:………………………. 11

1-2-5-2 . استراتژی های احساسی :بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد———- 12

1-2-5-3 . استراتژی های کنشی :………………………. 12

1-2-5-4 . استراتژی های برند :………………………. 13

1-2-6 . چهارچوب های مفهومی مهندسی پیام در برند سازی:…… 15

1-3 . اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:………………………. 19

1-3-1 . ویژگی های ساختاری و محتوایی شعار تبلیغاتی مناسب… 20

1-3-2 . شعارهای تبلیغاتی در نظام بانکی ایران………….. 21

1-3-3 . شناخت نام تجاری و شعار تبلیغاتی………………. 24

1-4 . اهداف تحقیق:…………………………………… 24

1-5 . مدل تحقیق:…………………………………….. 25

1-6 . سوالات و فرضیات  تحقیق :…………………………. 27

1-6-1. فرضیات تحقیق:……………………………….. 27

1-7 . روش تحقیق:……………………………………… 27

1-8 . قلمرو زمانی – مکانی و جامعه آماری تحقیق:………….. 28

1-9 . روش جمع آوری اطلاعات:……………………………. 29

1-10 . تعاریف متغیر ها و اصطلاحات تحقیق  :………………. 29

1-10-1 .CRM  :……………………………………… 29

1-10-1-1 . تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی……….. 30

1-10-2 .بانکداری الکترونیک………………………….. 30

1-10-2-1 . شاخه های بانکداری الکترونیک:……………… 32

خلاصه مزایا:……………………………………….. 32

1-10-2-2 . دولت سیار:……………………………… 32

1-10-3 . ارزش ویژه برند:……………………………. 33

 

1-10-3-1 . دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه برند:………… 35

1-10-4 .شعار تبلیغاتی:……………………………… 36

فصل دوم:…………………………………………….. 38

2-1 . مقدمه:………………………………………… 39

2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:…………………… 39

2-2-1 . تعریف برند:………………………………… 40

2-2-2 . اهمیت برند:………………………………… 41

2-2-3 . مزایای برند………………………………… 44

2-2-4 . اجزای برند موثر:……………………………. 45

2-2-5 . نقش های برند:………………………………. 47

2-3 . برندسازی:……………………………………… 48

2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری 51

2-4 . سبک های برندسازی 52

2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی: 52

2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی: 54

2-4-3 . سبک های برندسازی: 55

2-4-3-1 . سبک  کلاسیک در برندسازی:.. 55

2-4-3-2 . سبک باروک  در برندسازی:.. 58

2-4-3-3 . سبک ناتورالیسم در برندسازی:.. 59

2-4-3-4 . سبک رمانتیسم در برندسازی:.. 59

2-4-3-5 .سبک فوتوریسم در برندسازی:.. 60

2-4-3-6. سبک داداییسم در برندسازی:.. 61

2-4-3-7 . سبک ایماژیست در برندسازی:.. 63

2-4-3-8 . اونانیمیسم در برند سازی:.. 63

2-4-3-9 . پارناسیسم  در برندسازی:.. 64

2-4-3-10 . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی:.. 65

2-4-3-11 . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی:.. 65

2-4-3-12 . سبک سوررئالیسم  در برندسازی:.. 66

2-4-3-13 . سبک سمبولیسم  در برندسازی:.. 67

2-4-3-14 . سبک کوبیسم در برندسازی:.. 68

2-4-3-15 .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی:.. 68

2-4-3-16 . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی:.. 69

2-4-3-17 . سبک المنتاریسم در برندسازی:.. 69

2-4-3-18 . سبک بدوی گری در برندسازی:.. 69

2-4-3-18 . سبک پاپ آرت در برندسازی:.. 70

2-4-4 . برندسازی مفهومی: 70

2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا : 70

2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم  یا پسانوگرایی در برندسازی:.. 71

2-5 . مدیریت برند: 74

2-5-1 . دو پارادایم مدیریت برند: 74

2-5-2 . 7 رویکرد در برند 74

2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی.. 78

2-5-2-2. رویکرد هویتی.. 79

2-5-2-3 . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده.. 79

2-5-2-4 .  رویکرد شخصیتی.. 79

2-5-2-5 . رویکرد رابطه ای.. 80

2-5-3 . سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی 80

2-5-4 . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی 81

2-5-5 . رویکرد فرهنگی.. 81

2-6 . مدیریت برند خدمات:.. 81

2-7 . انواع جاذبه های برندسازی:.. 82

2-8 . روش های اجرای پیام: 84

2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام 85

2-8-2 . عنوان/سر خط ها 87

2-8-3 . نگارش عنوان: 87

2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام 88

2-8-5 . انواع عنوان های پیام 88

2-8-6 . بدنه (متن)شعار برند: 89

2-8-7 . محتوای پیام: 90

2-9 . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting ) 90

2-9-1 . مراحل تدوین استراتژی پیام: 91

2-9-2 . تکنیک تک جمله ای 92

2-9-3 . شناخت بینش و نگرش مشتری 93

2-9-4 . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول 94

2-9-5 . استراتژی های فروش 94

2-10 . جهش خلاق: 96

2-11 . برند در ایران(جایگاه و نگرش) 97

2-12 . برند سازی و IMC 98

2-12-1 . مراحل IMC 101

2-13 . تاریخچه بانک تجارت 104

2-14 . پیشینه تحقیق: 108

فصل سوم 135

3-1 . مقدمه 136

3-2. تاریخچه منطق فازی 136

3-2-1 . انواع تصمیم گیری 137

3-2-2 . استفاده از مدل در تصمیم گیری 137

3-2-3 . طبقه بندی تصمیم ها 138

3-2-4 . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل 138

3-3 . مجموعه های فازی 141

تابع و درجه عضویت 141

عضو پشتیبان 141

تفاوت مجموعه کلاسیک و مجموعه فازی 142

3-4 . منطق فازی 142

3-4-1 . فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP 145

3-4-2 . روش ANP 147

3-4-3 . مقایسه AHP و ANP 147

3-5 . روش FUZZY ANP 148

فصل چهارم 157

4-1 . مقدمه 158

4-2 . تحلیل ها 158

4-3 . اثبات و تفسیر مدل 163

4-4 . مقایسه وضع مطلوب و وضع موجود 168

4-5 . روش FANP. 170

4-5-5-1. ویژگی خدمات:…………………………………………………………………………. 177

4-5-5-2.هزینه اخذ:………………………………………………………………………………… 178

4-5-5-3.دسترسی:………………………………………………………………………………………. 179

4-5-5-4.برخورد:………………………………………………………………………………………. 180

4-5-5-6.اطمینان خاطر:…………………………………………………………………………. 181

4-5-5-7همدلی:…………………………………………………………………………………………… 182

4-5-5-8.تداعی نام تجاری…………………………………………………………………….. 183

4-5-5-9کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………….. 184

4-6 . نتیجه گیری :………………………………………………………………………………………. 184

فصل پنجم………………………………………….. 186

5-1 . مقدمه………………………………………………………………………………………………………. 187

5-2. محتوا………………………………………………………………………………………………………… 187

5-2-1. نتایج مربوط به مدل……………………………………………………………………. 187

5-2-2.نتایج مربوط به مقایسه وضعیت مطلوب و موجود…………………… 188

5-2-2-1. خدمات بانکداری الکترونیکی…………………………………………….. 188

5-2-2-2.مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………. 189

5-2-2-3.ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….. 190

5-2-3.بخش سوم، نتایج و پیشنهادات مربوط به انتخاب شعار تبلیغاتی توسط بانک…………………………………………………………………………………………………………………… 191

5-3 .محدودیت های تحقیق:……………………………………………………………………………. 193

5-4 . پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………. 193

پیوست یک………………………………………….. 194

پیوست دو………………………………………….. 205

پیوست سه………………………………………….. 211

منابع…………………………………………….. 211

فهرست جداول:

(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها – خویه و دیگران)………….. 11

(جدول 1-2، ارزش های شخصی)……………………………. 17

(جدول 1-3 . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)………. 20

(جدول 1-4 .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk)……… 21

(جدول 1-5. شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)………… 21

(جدول1-6، شعارهای تبلیغاتی بانک های حاضر)……………… 22

(جدول1-7، شعار های تبلیغاتی بانک های مطرح جهانی)……….. 22

(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))…………….. 47

(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران ) 75

(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران) 76

(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)    77

(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)……. 78

(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)…………………………. 84

(جدول2-7، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)…. 95

(جدول . 2-9 فراوانی ویژگی های شعار تبلیغاتی)………….. 130

(جدول 2-10، فراوانی ویژگی های ساختار شعار تبلیغاتی)……. 130

(جدول2-11، فراوانی شاخص های محتوایی شعار تبلیغاتی)…….. 130

(جدول 2-12، فراوانی ویژگی های خدمات در شعار تبلیغاتی)….. 130

(جدول 2-13، فراوانی زیر شاخص های اصلی بانک در محتوای شعار تبلیغاتی) 131

(جدول2-14، فراوانی شاخص های فرعی شعار تبلیغاتی در کل)….. 131

(جدول 2-15، فهرست تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه های مرتبط با پژوهش حاضر)…………………………………………….. 133

(جدول 4-1 جنسیت)……………………………………. 158

(جدول4-2. سن)………………………………………. 159

(جدول 4-3 .تحصیلات)………………………………….. 159

(جدول 4-4 . مشتریان بانک)……………………………. 160

(جدول 4-5 . سابقه عضویت)……………………………. 160

(جدول 4-6. میزان رضایت)…………………………….. 161

(جدول 4-7 . نمره رضایت)…………………………….. 161

(جدول 4-8 . صفات)………………………………….. 162

(جدول 4-9 )………………………………………… 164

(جدول 4-10.شاخص ها و زیر شاخص های مورد مطالعه)………… 165

(جدول 4-11)……………………………………….. 166

(جدول 4-12)……………………………………….. 166

(جدول 4-13)……………………………………….. 167

(جدول 4-14)……………………………………….. 167

(جدول4-15 . مقایسه دو فاز زیر شاخص ها)……………….. 169

(جدول4-16 . میانگین نمرات فاز شهرت برند)……………… 169

(جدول 4-17 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان) 174

(جدول 4-18 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های بانکداری الکترونیکی) 175

(جدول 4-19 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های شهرت برند)……. 176

(جدول 4-20.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)…………… 178

(جدول 4-21 .رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)……………. 178

(جدول 4-8. رتبه بندی مولفه های دسترسی)……………….. 179

(جدول 4-22. رتبه بندی مولفه های برخورد)………………. 180

(جدول 4-23.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)………….. 181

(جدول 4-24. رتبه بندی مولفه های همدلی)……………….. 182

(جدول 4-25.رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)……….. 183

(جدول 4-26. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)………. 184

(جدول 4-27.نتایج نهایی رتبه بندی)……………………. 185

 

(جدول5-1.مقایسه مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی)…… 188

(جدول 5-2. مقایسه مولفه های CRM)…………………….. 189

(جدول 5-3. مقایسه مولفه های ارزش ویژه برند)…………… 190

 فهرست شکل ها :

(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران)…………. 8

(شکل 1-3 .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران)…………………………….. 14

(شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام)…………….. 16

(شکل 1-5، چهار چوب MECCAS  )…………………………. 18

(شکل1-6 .  مدل پیشنهادی تحقیق)……………………….. 26

(شکل2-1. منشور هویت)………………………………… 44

(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)……………………….. 46

(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)……………….. 49

(شکل2-4، Wang Schultz-1993)……………………………… 100

(شکل2-5، حامی گری اثربخش)…………………………… 103

(شکل2-6، حامی گری اثربخش)…………………………… 103

(شکل 2-7، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، 2001)…………………………………………….. 118

(جدول-2 8)………………………………………… 122

(شکل -28-مدل ارزش ویژه برند –اکر-)……………………. 127

(شکل 9-2شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک)………. 129

(شکل 4-1 .مدل گرافیکی)……………………………… 170

(شکل 4-2 .سوپر ماتریس بی وزن)……………………….. 171

(شکل 4-3 .سوپر ماتریس وزن دار)………………………. 172

(شکل 4-4 .رتبه بندی شاخص های اصلی)…………………… 173

(شکل 4-5.رتبه بندی زیر شاخص های CRM)…………………. 174

(شکل 4-6.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی) 175

(شکل 4-7 .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند)………. 176

(شکل 4-8.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)…………….. 177

(شکل 4-9. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)……………… 178

(شکل 4-10 .رتبه بندی مولفه های دسترسی)……………….. 179

(شکل 4-11. رتبه بندی مولفه های برخورد)……………….. 180

(شکل 4-12.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)…………… 181

(شکل 4-13.رتبه بندی مولفه های همدلی)…………………. 182

(شکل 4-14. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)……….. 183

(شکل 4-15. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)……….. 184

 

 

چکیده:

امروزه با توجه به پیشرفت های فراگیر و صنعتی شدن جوامع و نیز نزدیک شدن خدمات و امکانات سازمان ها به یکدیگر، خلا فقدان تبلیغات موثر و کارآمد که باعث جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی شود، لازم و ضروری به نظر می رسد. بانک ها نیز مانند موسسات دیگر از این امر مستثنی نیستند. یکی از جنبه های مهم تبلیغات که متاسفانه به آن کمتر پرداخته شده  ، انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد است. در این پژوهش سعی شده است که عوامل مدنظر مشتریان در انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر ، شناسایی و سپس رتبه بندی گردد.

مدل این تحقیق برای اولین بار است که طراحی و اثبات شده است. اساس طراحی مدل، بر پایه این استدلال استوار است که عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، عواملی جذابیت زا هستند و در صورت انتقال این جذابیت ها به شعار تبلیغاتی ، می توان امیدوار بود که یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد انتخاب شده است.این مدل دارای 3 بخش است که بخش اول مربوط به تاثیر  مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخش دوم مربوط به تاثیر مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی و بخش سوم مربوط به تاثیر مولفه های  ارزش ویژه برند بر انتخاب شعار تبلیغاتی می باشد. برای اثبات مدل از روش رگرسیون در نرم افزار SPSS و برای رتبه بندی شاخص ها از روش FANP در نرم افزار Super Decision  استفاده شده است.

انتخاب عوامل مفروض در مدل،  بر اساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (2001) ، مدل رضایتمندی فورنل(1989) ، مدل رضایتمندی سروکوال(1980) و مدل ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است که چه در تحقیقات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، بارها  آزمون شده و صحت خود را اثبات کرده اند. سوالات بخش سنجش ویژگی های شعار تبلیغاتی نیز از شاخص های شعار تبلیغاتی که توسط فوستر (2001) ارائه شده است، استفاده شده است.

نتایج حاصل شده به قرار زیر است: وجود رابطه معنادار  بین شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان و شعار تبلیغاتی رد می شود اما وجود رابطه مثبت معنادار بین شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی و ارزش ویژه برند با شعار تبلیغاتی تایید می گردد. رتبه اول  از نظر میزان اهمیت انتخاب شعار تبلیغاتی بر اساس دیدگاه مشتریان،  ابتدا خدمات بانکداری الکترونیکی است و پس از آن، مدیریت ارتباط با مشتریان در رتبه دوم و در نهایت  ارزش ویژه برند در رتبه سوم قرار می گیرد .

کلمات کلیدی: شعار تبلیغاتی، مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات بانکداری الکترونیکی، ارزش ویژه برند، SPSS، FANP .

 

فصل اول:
               مقدمه
 

 

1-1.مقدمه:
هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.

بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.

دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره143)

بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.

بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.