مقدمه:
جهان با سرعت در حال تغییراست. تعییرات سریع فناوری های ارتباطاتی و اطلاعاتی[1] از عواملی هستند که لزوم تحول بانکی و سوق به سمت بانکداری نوین را بیش از پیش با اهمیت می نماید. در این راستا پیدایش بانکداری الکترونیک[2] اثرگذارترین تحول نظام بانکی در دهه اخیر می باشند که به فراخور ساختار موجود موجب توجه بانک ها به آن شده است. همگام با تحولات بازار پول و سرمایه و همسو با دستاورد های روز که ثمره جهانی شدن شرکت و سازمان ها و متاثر از تحول و توسعه می باشد. بانکداری نوین الکترونیکی نیز خواه یا ناخواه سعی کرده شتابی با آن داشته باشد اما سیستم های مکانیزه بانکی موجود در بانک های ایران، همگام با بانک های دنیا توسعه نیافته است و می توان گفت که از حیث ساختاری و زیرساختاری به نوعی دنباله رو سیستم های آزمایش شده بود و در مرحله نزول عمر محصول قرار دارند. توجه به تعدد دستگاه های pos فروشگاهی در اماکن تجاری، فروشگاهی و خدماتی، دستگاه های ATM مستقر در مبادی مختلف همگی از محصولاتی هستند که در مرحله افول و نزول، تولید کنندگان آنها در کشور مبداء می باشند که هم اینک به سبب نیاز و همچنین ساختار موجود بانکی، رقابت بر سر به دست آوردن این سخت افزارها قابل توجه و تامل می باشد( آقاجانی، 1392: 34).
به تازگی اینترنت که امکان جدیدی برای ارایه خدمات بانکی می باشد دگرگونی سودمندی را برای بانک ها و مشتریان ایجاد کرده است. دسترسی سریع و آسان به اینترنت، در تمام شبانه روز این امکان را در اختیار بانک ها قرار داده تا خدمات خود را کارآمدتر و با هزینه های بسیار کمتر در اختیار مشتریان قرار دهند برای مثال یک مبادله مالی معمولی از طریق شعب بانکی در حدود یک دلار با تلفن همراه حدود 60 سنت و از طریق شبکه اینترنت به صورت آنلاین در حدود دو سنت هزینه دارد(Friedman,2000: 83).
بانکداری موبایل یا همان ارائه خدمات بانکی از طریق شبکه تلفن همراه برآیند و محصول طبیعی پیشرفت های تکنولوژیکی در عرصه ارتباطات و اطلاعات تلقی می شود ویکی از حوزه هایی است که دو قلمرو بانکداری و وسایل ارتباطی را به هم پیوند می زند. تلفن های همراه با رشد و پیشرفت خیره کننده ای که طی چند سال اخیرداشته اند توانسته اند مسیر جدیدی را برای ارائه خدمات مالی و بانکی از سوی بانک ها و موسسات مالی به مشتریان در اقصی نقاط جهان به وجود آورند. بانکداری موبایل جدیدترین موج از امواج انقلابی و سهمگینی است که صنعت بانکداری را در دهه های اخیر دگرگون کرده است. این جریان با اختراع و گسترش دستگاه های خودپرداز(ATM) در دهه 1980 آغاز و با توسعه خدماتی چون بانکداری تلفنی و بانکداری آن لاین و اینترنتی ادامه یافت. برخی از کارشناسان بر این اعتقادند که با منتقل کردن کارایی های گسترده شبکه اینترنت به شبکه های موبایل و تجهیز گوشی های جدید با امکانات اتصال نامحدود و سریع و کم هزینه به اینترنت می توان امیدوار بود که بانکداری همراه به ترکیبی کامل و بی نظیر از مزایا و امکانات بانکداری اینترنتی و تلفن همراه به صورت توامان تبدیل شود(علوی لنگرودی، 1386: 35). بانک ها به منظور اصلاح خدمتشات تمایل به استفاده از سیستم های بانکداری الکترونیک دارند و به منظور دستیای به این مهم باید آنها درصدد جمع آوری و مدیریت اطلاعات باشند. همچنین بانک های پیشرو به بانکداری الکترونیک به
عنوان زیربنایی برای پیاده سازی استراتژی های تجارت الکترونیک می نگرند و عقیده دارند که تنها در صورت وجود بانکداری الکترونیک است که شرکت ها می توانند استراتژی های تجارت الکترونیکی خود به اجرا در بیاورند مضافاً اینکه بانکداری الکترونیک از دیدگاه کوتاه مدت میان مدت و بلند مدت دارای مزیت بالقوه ای است(کهزادی، 1380: 22). رشد و گسترش روز افزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسان ها و عملکرد سازمان ها ایجاد کرده است. این فناوری روش کارکرد و نگرش افراد سازمان ها و دولت ها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین[3]، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده هایی چون کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک[4] و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است. بانکداری الکترونیک در واقع فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری به مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانال های ارتباطی[5] ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. به عبارتی بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و بدون نیاز حضور فیزیکی مشتری به شعب، این امکانات به مشتریان اجازه می دهد تا معاملات اقتصادی[6] را در یک وب سایت امن به طرفی مثل کارهای خرده بانکی یا بانک مجازی موسسه مالی و اعتباری یا شرکت های ساخت و ساز انجام دهند. در صورتی که بانکداری جدید فاقد محدودیت زمانی می باشد سیستم های بانکداری الکترونیک در سطوح اطلاع رسانی، ارتباطات و تراکنش به مشتریان سرویس دهی[7] می کنند. اطلاع رسانی ابتدایی ترین سطح بانکداری الکترونیکی است و بانک به وسیله آن اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات خود را از طریق شبکه های ارتباطی دولتی و خصوصی فراهم می کند. ارتباطات امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد.
با توجه به رشد علمی جامعه، بالا رفتن حجم عملیات و ایجاد انتظارات و نیازهای جدید و همچنین ماشینی شدن زندگی افراد جامعه، روش های سنتی بانکداری پاسخگوی نیازهای امروز مشتریان نخواهد بود. از این رو است که رقبای دیگر نیز به فراخور نیاز روز جامعه خدمات جدیدی را در بازار بانکداری ارایه می کنند. در این میان چنانچه نتوانیم خدمات جدیدی را در بازار بانکداری ارایه می کنند در این میان چنانچه نتوانیم خدمات جدید و با کیفیت را در حداقل زمان ممکن به مشتریان ارایه دهیم مسلماً سهم کمتری داشته با هیچ سهمی در بازار نخواهیم داشت(مرادی، 1392: 9). یکی از مهم ترین عواملی که جایگاه سازمان را در جامعه تقویت می کند وجود روابط عمومی[8] منسجم و قدرتمند است که می تواند هر سازمانی را در رسیدن به اهداف خود یاری کند. روابط عموی می تواند به درستی از امکانات و شرایط محیطی درون و بیرون سازمانی بهره برداری کند و موقعیت ها را تشخیص دهد.
در سازمان ها، شناخت، درک متقابل و ارتباطات به منظور دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد شده است. در دنیای امروز روابط عمومی به عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه ها و پیشبرد اهداف سازمان ها تلقی می شوند. امروزه نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچکس پوشیده نیست. تمامی فعالان جامعه در بخش های مختلف فرهنگی[9]، سیاسی[10]، اقتصادی[11] و… جویای روابط عمومی هایی هستندکه آنان را در طراحی روش های معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. روابط عمومی نقش های گوناگونی را در جایگاه های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا میکند. اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات سازمانی[12] و برون سازمانی از میان سایر نقش ها نمایان تر است. هنر روابط عمومی این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند داده و اجرای فرامین درون سازمانی را با بیرون از آن به درستی برقرار سازد. در این راستا اولین قدم شناخت محیط و سازمان است و منظور از این شناخت، شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف درونی و بیرونی آن است(قدیری و رضوی الهاشم،54:1389).
توسعه روابط عمومی در یک جامعه را نمیتوان جدا از تحولات اجتماعی آن بررسی کرد. گرونیک جیمز[13](1993) معتقدند روابط عمومی باید برای منافع عامه، توسعه درک متقابل بین سازمان و عامه، طرح موضوعات آگاهی بخش و فراهم کردن زمینه های گفت و گو بین سازمان و عامه عمل کند(افخمی، 1381: 61). با توجه به گستردگی فعالیت ها و پیچیدگی خدمات، برقراری ارتباط سازمان ها با مردم و توجه به دیدگاه و خواسته افراد جامعه ضروری به نظر می رسد. تا آنجا که میتوان گفت شرط بقا و دوام سازمان، داشتن روابط پویا، عمیق و موثر با مراجعه کنندگان و شرط موفقیت میزان آگاه سازی[14] مردم از اهداف، برنامه ها، فعالیت ها و نتایج عملکردها از طریق ایجاد، تقویت و حمایت[15] از عنصر روابط عمومی دارد. با توجه به مطالب مذکور نقش روابط در سیستم های اداری بانک ها مانند هر سازمانی با توجه جایگاه درون گروهی و برون گاهی آن کاملاً ملموس است. این تحقیق درصدد شناسایی نقش بانکداری اینترنتی بر بهره وری عملکرد روابط عمومی بانک ملی است. بانک ملی به عنوان یک سیستم خدماتی و مالی شاید به طور ملموس شاهد عملکرد و بازخورد نقش روابط عمومی در سیستم نباشیم به همین منظور سعی میگرددکه با انجام نظرسنجی از ارباب رجوعان میزان استقبال مردم را از بانکداری الکترونیکی مورد سنجش قرار می دهیم و سپس تأثیر استفاده از فناوری اطلاعات همان شیوه بانکداری الکترونیکی بر تسهیل سازمان روابط عمومی بانک ملی از نظر اطلاع رسانی[16] و ارائه خدمات و مشتری مداری[17] بررسی می کنیم.
بیان مساله:
پس از پیدایش فناوری اطلاعات نخستین ساختاری که به دستاوردهای شبکه و اینترنت پی برد، سیستم بانکی بود. سیستم های بانکی از این ابزار به عنوان عاملی جهت ایجاد یکپارچگی و افزایش دامنه فعالیت استفاده نمودند. این عوامل مقدمه ی تکریم ارباب رجوع می باشندو عوامل بسیار اساسی استفاده سیستم های بانکی از بانکداری الکترونیک، افزایش ضریب امنیت[18] در تبادلات مالی و به صفر رساندن هزینه سنگین این نقل و انتقالات می باشد. البته باید به این نکته توجه نمود که بانکداری الکترونیک موضوعی نیست که بتوان سلیقه ای با آن برخورد نمود بلکه اجبار قرن 21 به تمام کشورهایی است که خواهان تعامل با دنیای پیشرفته ی امروز و رشد اقتصادی می باشند(نیاز زاده، 1385: 35). امروزه فناوری های جدید با حجمی فراوان زندگی و محیط كار ما و حتی ابعاد و جودی ما را تحت تأثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناوری و بهره گیری از آن امكان عملی برای ادامه حیات خود ندارد. فضای مجازی[19] نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون كرده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیك[20] تغییر ماهیت داده است و روابط عمومی كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می كند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا كند. پیشرفت انفورماتیك در حال حاضر به حدی است كه مجازی سازی امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
محیط های مجازی می توانند موانعی كه همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومی دیجیتالی فرصت هایی را فراهم می سازد تا كیفیت ارائه خدمات به كاربران بهبود یافته و آنان را قادر می سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومی ها اطلاعات و داده های فناوری ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به كار می گیرند بنابراین وظیفه روابط عمومی الكترونیكی[21] و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الكترونیكی است. افزایش تقاضای دسترسی به اینترنت برای دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانی، روش های ارتباطی و كار و زندگی را تحت تأثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومی نمی توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بی تفاوت باشند. در روابط عمومی سنتی، ارتباطی یك سویه با مخاطب آن هم به طور جمعی صورت می گرفت و شاهد یك روابط عمومی محوری بودیم ولی در فضای جدید با مشتری محوری آن هم به صورت انفرادی مواجه هستیم. روابط عمومی در جوامع اطلاعاتی آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ویژگی های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرایندهای ارتباطات و كاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومی دیجیتال جهت ایفای نقش های مورد اشاره ویژگی های خاصی را داراست كه به برخی از آنها اشاره می شود. در روابط عمومی دیجیتال بهره گیری از فناوری های نوین، هدف نیست بلكه وسیله است. وسیله ای كه از آن جهت ارائه خدمات و سرویس های مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرد. روابط عمومی دیجیتال در بند قید زمان و مكان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامی روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادی ضمن دسترسی راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیری از اتلاف وقت و نیز كاهش هزینه هایی از جمله ایاب و ذهاب، كاهش آلودگی هوا و ترافیك و غیره می شود(محمد نژاد، 1382: 10-7).
برخی بر این باورند که بانکداری الکترونیک یک رقابت بزرگ در روابط بانکی ایجاد کرده است و همچنین یک فرصت بزرگ برای محکم کردن روابط مشتریان می باشد که نه فقط منابع سودآور را تشخیص می دهد بلکه آینده بانکداری را نیز تضمین می نماید. برای بانک ها اینترنت راهی به سوی فرصت های جدید بود تا آنها بتوانند میدان دید و مشتری مداری شان را توسعه دهند(Associtaion, 2003: 11). بانک ملی مانند هر سازمانی باید بتواند با تهدیدها و نقاط قوت ها و فرصت های خود را بشناسد و بتواند اطلاعات را جذب و تهیه کند در اینجاست که روابط عمومی نقش تحلیل گر و استراتژیک پیدا می کند و برای این کار باید تمامی عناصر و وسایل و ابزار مورد نیاز خود را داشته باشد. فناوری اطلاعات یا بانکداری الکترونیک یکی از ابزاری است که روابط عمومی و بانک توانسته به کمک روند تصمیم گیری و ارتباطات سازمانی را متحول بسازد. بانکداری الکترونیکی از دو بعد درون و برون سازمانی بر عملکرد بانک ها تأثیر می گذارند و روابط عمومی را در پالایش و تصحیح و گزینش اطلاعات و تصمیم گیری های مناسب یاری می رساند همچنین بانکداری الکترونیک بخش روابط عمومی را در شناسایی واکنش مشتریان و کارمندان در برابر پیام ها و رفتار سازمانی و اعتماد[22] و استقبال آنها و افکار سنجی[23] تأثیر دارد.
در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود، شناسایی نیاز ها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند زیرا هربانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد(ونوس و صفائیان،1383: 41). به همین منظور برای افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملی،بانکداری الکترونیکی و روابط عمومی باید همسو و در راستای هم عمل کنند. در حقیقت روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمانها با مخاطبین است و در عصر انفجار اطلاعات باید اولین واحد در دسترسی به شبکههای ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فنآوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص، باید جایگاه و روابط عمومیها به صورت ویژهای به چشم میآید تا بستر رشد و توسعه در سایر عرصهها فراهم گردد (زارعیان، 1378: 23).
روابط عمومی فرایندی مدیریتی است که هدف آن جلب و حفظ رفتارهای مثبت و موافق گروه های اجتماعی و سازمان های مستقل برای رسیدن به ماموریت و اهداف سازمان است. مسئولیت اصلی روابط عمومی، ساخت و حفظ«محیط دلپذیر» برای سازمان است. باید پذیرفت که امروزه روابط عمومی سازمان ها به صورت الکترونیک درآمده این امر در بانک ها با توجه به فعالیت ها و حوزه عملکردش کاملا مشهود تر می باشد و بانکداری الکترونیکی در سطح وسیعی وظایف روابط عمومی الکترونیک را همپوشانی می کند. روابط عمومی الکترونیک، روش بکارگرفتن فنآوری جدید ارتباطی و رسانه‌های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور برخط به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است بتوان تمام خدمات یک سازمان را بطور شبانه‌روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال پایگاه‌های الکترونیکی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان که درخواست اطلاعات می‌کنند، می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. همچنین از این طریق مردم میتوانند نظر خود را راحت‌تر و سریع‌تر به مسئولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع رسانی اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل میکند.
روابط عمومی الکترونیک به عنوان یکی از اجزای اصلی در ایجاد دولت الکترونیک بیان شده است. از این رو، چنانچه کشورهای در حال توسعه بتوانند کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات را در جامعه خود توسعه دهند و به اصلاح بستر دولت الکترونیک را ایجاد کنند، از مزایای متعددی برخوردار خواهند شد. در این فرایند بهرهمندی واحدهای روابط عمومی از سایر واحدها بیشتر است (زارعیان، 1378: 23). مدیریت برمبنای دانایی محوری و سازماندهی، سامان بخشی و ثبات سازمانی، زمانی امكان پذیر است كه از تمام امكانات و ظرفیت های موجود برای توانمندی و ارتقاء مدیریت سازمانی بهره برداری شود. یكی از این توانایی ها كه در چارت تشكیلات تمام سازمان ها وجود دارد اداره روابط عمومی اطلاع رسانی، اطلاعات و تبلیغات است. این تشكیلات در رشد كمی و كیفی تولیدات، محصولات وخدمات نقش برجسته و مؤثری دارد در نتیجه كاركرد روابط عمومی در دو بخش برون سازمانی و درون سازمانی با محوریت اصلی ارتباط و تماس با مخاطبان و مشتریان و ایفای نقش حسگری، رصد و شناخت محیط از یك سو و ایجاد توازن و تعادل در سیستم با هدایت و كنترل جریان اطلاعات از سوی دیگر و همچنین ایجاد انگیزه وترغیب و تشویق نیروی انسانی درون سازمانی، مدیریت را از چگونگی خدمات رسانی، كمیت و كیفیت خدمات، میزان مقبولیت و رضایتمندی مخاطبان و رفتار نیروی انسانی درون سازمانی آشنا می كند. در عصر نوین ارتباطات،روابط عمومی ها بدون استفاده از تكنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی كارایی نخواهند داشت و ضرورت اقتضاء می كند كه ضمن استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی،با چالش های فرآوری روابط عمومی الكترونیك به شكل منطقی برخورد شود(مظلومی، 1388: 25).
بانک ملی از جمله سازمان هایی است که برای ارائه خدمات خود نیازمند ایفای نقش فعال ارباب رجوع است. به طوری که گاهی در صورت عدم همکاری ارباب رجوع این سازمان در ارائه خدمات مالی و دستیابی به بانکداری الکتریکی و توسعه و پیشرفت در این زمینه دچار اختلال میشود. چنانکه مطالعات قبلی نشان دادند با اینکه همزمان با بسیاری از کشورها به بانکداری الکتریکی مجهز شد ولی سیستم بانک ها به دلیل عدم آگاهی و عدم اطمینان مردم استقبال چندانی نشد اما پس از بستر سازی و تبلیغات روابط عمومی بانک ها مردم از این سیستم بیشتر استفاده کرده اند با توجه به سابقه درخشان بانک ملی و استقبال مشتریان قدیمی و عودت دادن دفترچه بانکی به کارت های اعتباری و گسترش آسان پردازهای بانکی در اقصی نقاط و پیوستن بیشتر بانک ها به شتاب منجر به افزایش استفاده مردم از بانکداری الکترونیکی شد و بانکداری الکترونیکی با توجه به امکانات و خدمات ارائه شده در مکانیزیم اجرایی آن ، حداقل کار روابط عمومی را در حوزه نظر سنجی و اطلاع تسریع بخشیده است. روابط عمومی از طریق میزان و نوع استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی در هر زمان و مکان به طور کامل بر نیازهای بانکی مشتریان خویش آگاهی می یابد و از این طریق می تواند با مرتفع ساختن نیازهای آنان عملکرد خویش را نیز بهبود بخشد البته تأثیر بانکداری الکترونیکی تنها به این حوزه محدود نمی شود بلکه روابط عمومی از امکانات فناوری اطلاعات و ارتباطات با دستیابی سریع به اطلاعات شخصی مشتریان مثلا َتاریخ تولد مشتری را به صورت الکترونیکی به او تبریک گوید و با اعمال اینچنینی اعتماد و وفاداری به سیستم بانکی افزایش دهد همه بر حقیقت اذعان دارند که تداوم حیات و ادامه روند فعالیت های هر سازمان به مشتریان آن سازمان وابسته است و رضایت مشتری ضامن موفقیت سازمان ها در محیط های رقابتی است مشتریان زمانی رضایت خواهند داشت كه سازمان نیازهای آنها را بشناسد، خود را متعهد بداندكه؛ نقطه نظرهای آنها را بداند وکاركنانی داشته باشد كه رضایت مشتری را در زمره ی اهداف اصلی خود قرار دهند. این حركتی است كه در آن نحوه ارایه خدمات شفاف تر و بهینه تر میشود. رابطه بین مردم و مسئولان و دست اندركاران و كارگزاران نظام را مستحكم تر و پایدارتر كرده و ابزاری قوی و محكم در جهت ایجاد و حفظ انسجام ملی خواهد بود. این پژوهش درصدد بررسی نقش فناوری های نوین ارتباطی(بانکداری الکترونیک) در افزایش بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران از دیدگاه مشتریان می باشد. در این تحقیق سعی می شود با بررسی نظرات مشتریان تهران شمال از بانک در حوزه اثربخشی و کارایی بانک ملی در زمینه بانکداری الکترونیکی از یک سو میزان استفاده و نوع استفاده از بانکداری الکترونیکی را مشخص کنیم و نقش بانکداری الکترونیکی را در زمینه اطلاع رسانی و خدمات و مشتری مداری(رضایت آنها) بسنجیم.
1-3- اهمیت وضرورت پژوهش :
فناوری اطلاعات و ابزارهایی ارتباطی از راه دور، ابزارهایی هستند که داده ها، تجهیزات، پرسنل، روش های حل مشکل در مدیریت، برنامه ریزی، کنترل فعالیت های سازمان ها را تلفیق کرده و با یکدیگر ترکیب می کنند. به عبارت دیگر فناوری اطلاعات همه سخت افزارها، نرم افزارها و داده های به کاربرده شده برای تولید، ذخیره سازی، پردازش و انتقال اطلاعات به صورت الکترونیکی و نیز خدمات مربوط به حفظ این منابع به صورت فعال و آماده بهره برداری را در برمی گیرد. بدون تردید مهمترین نقش فناوری اطلاعات در سازمان ها از میان بردن موانع از طریق آسان، فوری، ارزان، بالا بردن اهمیت ارتباط است. فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، موانع درون و برون سازمانی و محیطش را رفع کرده و سازمان را در عمل کارآمدتر، اثربخش تر و رقابتی تر قرار می دهد. در داخل سازمان نیز استفاده از فناوری اطلاعات به این معنا است که افراد و تیمهای که در بخش ها، سطوح و مکان های مختلف کار می کنند می توانند به آسانی ارتباط برقرار کرده به صورت الکترونیکی با یکدیگر اطلاعات مبادله کنند(محمد زاده چمازکتی، 1393: 5). توسعه ارتباطات و فناوری اطلاعات نقش مهمی در توسعه بانکداری الکترونیکی، کاربرد اینترنت و شبکه ملی اطلاعات و بانکداری همراه دارد. استفاده از فناوری های پیشرفته در کلیه صنایع کمک قابل توجهی به کاهش هزینه ها و بالا بردن کیفیت خدمات و محصولات کرده است. با توجه به پیشرفت در فناوری های ارتباطات سیار و همچنین به دلیل مزین امکان استفاده هر لحظه و هر کجا از این فناوری، بانک ها، موسسات مالی و همچنین اپراتورهای تلفن همراه توجه زیادی به بانکداری از طریق تلفن همراه فرایندی است که طی آن عملیات بانکی از جمله مبادله ارزش مالی یک محصول یا خدمت با استفاده از دستگاه تلفن همراه انجام می شود و با توجه به نیازمندی ها به شدت در حال تحول است(واعظی، 1392: 12).
در این فضا بانک ها مشاوران امینی در تمام ابعاد نیازهای بانکی یک فرد خواهند شد که برای تبلور این موضوع، اعتماد مشتریان، تنظیم قوانین و مقررات مناسب تغییر در ساختار رقابت و مدیریت تجربیات مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار خواهد بود. حضور فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی در نظام بانکی(حقوق نوین بانکی) را برای مشتریان ایجاد کرده است. از منظر این حقوق نوین مشتریان علاوه بر ارائه نظراتی درباره نقش بانک ها، درباره چگونگی سازمان دهی و مدیریت نظام بانکی نیز به اظهار نظر خواهد پرداخت(نجفی، 1392: 13) و بانکداری امروزه شیوه های نو، مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد و بانکداری الکترونیک تنها گزینه فرا روی این بانک ها جهت تحقق این اهداف است(زری باف و همکاران، 1390: 56). ارائه ی خدمات الکترونیکی باعث می شود که بانک ها از قید زمان و مکان آزاد شوند و خدمات خود را شبانه روزی در اختیار مشتریان قرار دهند. به عبارتی مشتریان دیگر مجبور نیستند تا در یک زمان محدودی از روز و در محلی خاص به نام شعب جهت انجام عملیات بانکی حاضر شوند. به این ترتیب مشتری می تواند با مراجعه به سیستم خودپرداز یا دستگاه کارت خوان و یا دیگر درگاه های الکترونیکی به حساب خود دسترسی داشته باشد و به صورت راحت اقدام به برداشت یا دریافت وجه از حساب خود، خرید از فروشگاه های مختلف و پرداخت وجه خرید از طریق کارت و یا دستور انتقال پول از حساب خود به حساب دیگران بدهد. از این رو خدمات بانکداری الکترونیک باعث می شوند مشتریان و بانک ها رابطه نزدیک تری با هم داشته باشند.
امروزه صنعت بانکداری به مثابه قلب تپنده به نقطه ثقل اقتصاد تبدیل شده است. بانک ها با جمع آوری، طبقه بندی و تحلیل داده های حاصل از تراکنش مشتریان، خلق محصولات ترکیبی، ایجاد برند متمایز و توسعه خدمات مالی توانسته اند بهبود و درآمد شایانی کسب نمایند. تغییرات سریع فناوری اطلاعات تأثیر قابل توجهی بر ابعاد مختلف کارکرد بانک ها داشته است. بانک ها در محیط چالشی ناشی از تغییرات مشتریان فعالیت می کنند که در چنین محیطی بانک های غیر پویا به سرعت حذف خواهند شد. متناسب سازی خواسته های مشتریان(نیازسنجی مشتریان) با خدمات نوین بانکداری، توسعه محصول و کانال دسترسی را می توان سه راس مثلث ارائه خدمات مالی توسط بانک ها برشمرد(دیواندری ، 1392: 52). اطلاع یابی و اطلاع رسانی در دنیای امروز عنصر قوی در اجرای برنامه های سازمانی است و دستیابی به تمام زوایای عمومی و تخصصی این مهم در دنیای کنونی بر عهده کارشناسان روابط عمومی گذاشته شده است. به عبارت دیگر کارشناسان روابط عمومی می کوشند تا با تسلط و نفوذ در افکار عمومی نقش تخصصی خود را به عنوان آگاهان در صف اول مواجهه با نظام اطلاع رسانی و مردم ایفا کنند. این موضوع برای ما از این نظر حائز اهمیت است که به عنوان یک سازمان اقتصادی و انتفاعی، ذی نفعان مختلفی را داریم که انتظار دریافت اطلاعات شفاف، سریع و به موقع را دارند و تعلل در برآورده کردن نیاز اطلاعاتی آنان می تواند به عدم پیش بینی آینده منجر شود و ما را با بحران مواجه کند در صورتی که اطلاع یابی از آنچه در حوزه افکار عمومی به وقوع خواهد پیوست می تواند واکنش به موقع و صحیحی را از طرف کارشناسان روابط عمومی به همراه داشته باشد به همین دلیل کارشناسان و همکاران روابط عمومی علاوه بر مهارت های مختلفی که باید در حوزه های روانشناسی، جامعه شناسی، سیاست، اقتصاد و اخلاق حرفه ای داشته باشند باید تزبینی و تیزهوشی ویژه ای در برقراری ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی داشته باشند تا بتوانند افکار عمومی سازمان و بیرون سازمان را با اهداف و برنامه های سازمان هم سو کنند. بنابراین نقش کارشناسان روابط عمومی در بانک، اعم از مرکز و مدیریت های استان، نقش بسیار برجسته پویا و بی نظیر است و می تواند کمک بسیار موثر و بی بدیلی برای مدیران در پیشبرد اهداف آنان باشد همچنین آنان می توانند راه را برای تعامل دو سویه هموار کنند و با اعتماد به نفس نقش صبورانه خود را در سازمان ایفا کنند(بت شکن، 1392: 1).
روابط عمومی مرکز ارتباطات بیرونی یک دستگاه با دیگر گروه های انجمن و اقشار مردم تلقی می شود که سازمان ها موفقیت خود را مرهون همیاری و همکاری آنها هستند. نگاهی به عملکرد واحدهای روابط عمومی درامروزه یکی از اساسی ترین جهت گیری ها در علم مدیریت، توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت خدمت گیرندگان است به طوری که در نظام اداری و اجرایی کشور رضایت مردم از خدمات دستگاه های دولتی یکی از شاخص های اصلی سنجش کارآمدی و رشد و توسعه سازمان تلقی می شود. ضرورت تحول در نظام اداری کشور به عنوان یکی از دغدغه های مسئولان مطرح شده و مورد پیگیری قرار گرفته است. هر سازمان برای رسیدن به اهداف و حفظ پویایی و حیات خود نیازمند تعامل با مخاطبین در درون و بیرون سازمان است. درک متقابل و تفاهم با مخاطبین نقش موثری در بهبود رویه ها، رفع نقاط ضعف و تقویت ارکان موثر آن مجموعه دارد. یک برنامه روابط عمومی موثر باید مبتنی بر اهداف روشن و دقیق باشد. مخاطب خاص خود را به درستی بشناسد و به شیوه ای دقیق ارائه شود که توجه مخاطب را جلب کند که امروزه فناوری ارتباطات و اطلاعات در بانک ها روابط عمومی را در این حوزه کمک شایانی می کند. اهمیت بررسی این موضوع زمانی دوچندان می گردد که می توان از یک سو تصویر کلی از ذهنیات و نیازهای مشتریان دست یافت و از راه تبادل اطلاعات می توان به طور مستقیم با تقاط ضعف و قوت بانک ملی آشنا شد که شاید در بانک ها به شیوه سنتی آنچنان امکان پذیر نبود و از سوی می توان از طریق ارائه خدمات در هر زمان و مکان و تبلیغات درست بتوان به ارزش آفرینی و اعتماد سازی و اصلاح دیدگاه مردم در مورد بانک ها پرداخت. در اقتصاد جهانی، مشتریان ومیزان عملیات بانکی آنها بقای بانک را رقم می زنند، دیگر بانک ها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند و آنها باید همه ی فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه ی رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است به همین برای بهبود هم عملکرد بانک ملی و روابط عمومی باید نحوه رفتار و ارائه خدمات به مشتریان بانکی را بازبینی و اصلاح گردد که بانکداری الکترونیکی و فناوری ارتباطات و اطلاعات و ابزارهای آن می تواند در این زمینه کمک شایانی کند.
1-4-اهداف تحقیق:
1-4-1- هدف کلی:
بررسی نقش فن آوری های نوین ارتباطی (بانکداری الکترونیک) در افزایش بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
1-4-2- اهداف جزیی:
1.بررسی تأثیر استفاده از اینترنت بانک بر میزان بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
2.بررسی تأثیر استفاده از همراه بانک بر میزان بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
3.بررسی تأثیر استفاده از خودپرداز بر میزان بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
4.بررسی تأثیر استفاده از پایانه فروش (کارتخوان) بر میزان بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
5.بررسی تأثیر استفاده از پیامک های تبلیغاتی بر میزان بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
6.بررسی تأثیر استفاده از پست الكترونیك بر میزان بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران در میان مشتریان شعب شمال تهران
1-5- سوالات تحقیق:
1-5-1- سوال اصلی:
آیا فن آوری های نوین ارتباطی (بانکداری الکترونیک) بر افزایش بهره وری روابط عمومی بانک ملی در میان مشتریان شعب شمال تهران تأثیردارد؟
1-5-2- سوالات فرعی:
