(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

درک ارزش ویژه برند شامل شناسایی شبکه‌ای قوی، مطلوب و منحصربه‌فرد از تداعی‌هایی است که در ذهن نقش بسته است. مصرف‌کنندگان ممکن است برندی را با ویژگی‌ها و جنبه‌های خاص آن، موقعیت استفاده، سلبریتی مربوط به آن محصول و یا لوگو آن تداعی کنند‫. این تداعی‌ها نوعاً به صورت شبکه‌ای در ذهن مصرف‌کنندگان ساختاریافته‌اند‫.

 هدف از این تحقیق استخراج شبکه تداعی‌های برند همراه اول و ایرانسل از منظر مشترکین این دو اپراتور و مقایسه تصویر ذهنی آن‌ها با استفاده از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی است. این پژوهش روش جدیدی به نام نقشه مفهومی برند (BCM[1]) را به منظور استخراج شبکه تداعی برند ‫(نقشه‫) از مصرف‌کنندگان‫، یکپارچه‌سازی آن‌ها و ترسیم نقشه اجماعی برند به کار می‌برد. نقشه اجماعی برند شامل تداعی‌های اصلی است که تصویر ذهنی از برند را نشان می‌دهد و معین می‌کند که کدام تداعی‌ها مستقیماً و کدامیک غیرمستقیم به برند پیوند دارند و چگونه تداعی‌ها به هم مرتبط هستند.

یافته‌ها‫ی این پژوهش بینشی جالب توجه نسبت به ماهیت و ارزش تداعی‌های برند دو اپراتور تلفن همراه کشور را ارائه می‌کند‫. تداعی‌های اصلی و مهم و تداعی‌هایی که نقش محوری در نقشه مشترکین هر اپراتور دارند، و ارتباطات آن‌ها شناسایی شدند‫. شبکه تداعی‌های ذهنی مشترکین همراه اول شامل تداعی‌های مطلوب و محوری “اعتبار و پرستیژ” و “اولین اپراتور‫-باقدمت” و شبکه تداعی‌های ذهنی مشترکین ایرانسل شامل تداعی‌های محوری و مطلوبی مانند “سیمکارت ارزان” و “تنوع خدمات” می‌باشد‫. همچنین یافته‌ها نشان داد که تصویر ذهنی از اپراتور همراه اول از نظر قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی تداعی‌ها، در جایگاه بهتری نسبت به ایرانسل قراردارد.

روش BCM تصویری از چگونگی ادراک مصرف‌کنندگان از برند ارائه می‌دهد و می‌تواند در بلندمدت تکرار شود تا نشان دهد که آیا برنامه‌های برندینگ یا فعالیت‌های رقابتی، ادراک مصرف‌کنندگان از برند را تغییر داده است یا خیر‫.

کلیدواژه: تداعی‌های برند، تصویر ذهنی از برند، نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های برند.

فهرست

عنوان                                                                                     صفحه

فصل 1- کلیات تحقیق…………………………. 1

1-1- مقدمه……………………………….. 2

1-2- مسئله پژوهش………………………….. 3

1-3- ضرورت انجام تحقیق……………………… 5

 

1-4- اهداف تحقیق………………………….. 6

1-4-1- هدف اصلی…………………………. 6

1-4-2- اهداف فرعی……………………….. 7

1-5- سوالات تحقیق………………………….. 7

1-5-1- سوال اصلی…………………………. 7

1-5-2- سوالات فرعی………………………… 7

1-6- روش تحقیق……………………………. 7

1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها….. 8

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:…………… 8

1-9- روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه……….. 8

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی). 9

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………… 10

1-12- قلمرو تحقیق………………………… 10

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق……………….. 10

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق………………… 10

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق………………… 10

1-13- محدودیت های تحقیق……………………. 11

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………… 11

1-14-1- تداعی‌های برند……………………. 11

1-14-2- تداعی‌های اصلی برند……………….. 12

1-14-3- قدرت……………………………. 12

1-14-4- مطلوبیت…………………………. 12

1-14-5- منحصر به فردی……………………. 13

1-14-6- شبکه تداعی‌های برند……………….. 13

1-15- فرآیند نقشه مفهومی برند………………. 14

1-16- نتیجه گیری………………………….. 15

فصل 2- ادبیات و پیشینه تحقیق………………… 16

2-1- مقدمه………………………………. 17

بخش اول: مبانی نظری……………………….. 19

2-2- ارزش ویژه برند……………………….. 19

2-2-1- اهمیت ارزش ویژه برند………………. 19

2-2-2- تعاریف ارزش ویژه برند……………… 20

2-2-3- ارزش ویژه مشتری محور CBBE…………… 21

2-3- تداعی‌های برند………………………… 25

2-3-1- اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند   25

2-3-2- مفهوم تداعی‌های برند……………….. 26

2-3-3- ویژگی‌های تداعی‌های برند…………….. 27

2-3-4- دسته بندی تداعی‌های برند:…………… 29

2-3-5- روشهای سنجش تداعی‌های برند………….. 31

2-4- تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده…….. 34

2-4-1- روش زیمت zmet……………………… 34

2-4-2- روش BCM………………………….. 36

2-5- مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور….. 42

2-5-1- پژوهش های داخلی…………………… 42

2-5-2- پژوهش های خارجی…………………… 42

2-6- نتیجه گیری…………………………… 48

فصل 3- روش شناسی تحقیق……………………… 49

3-1- مقدمه………………………………. 50

3-2- روش تحقیق……………………………. 50

3-3- جامعه آماری………………………….. 52

3-4- حجم نمونه و روش نمونه گیری…………….. 52

3-5- ابزارهای جمع آوری داده………………… 53

3-6- جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول  54

3-6-1- مرحله استخراج تداعی‌ها……………… 54

3-6-2- مرحله نقشه‌یابی……………………. 58

3-7- پایایی……………………………… 61

3-8- روایی………………………………. 66

3-9- روش تجزیه تحلیل داده‌ها………………… 67

3-9-1- فرآیند اجماع نقشه‌ها……………….. 67

3-9-2- معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعی‌های برند  67

3-10- نتیجه گیری………………………….. 72

فصل 4- یافته های پژوهش……………………… 73

4-1- مقدمه………………………………. 74

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی……… 74

4-2-1- سن……………………………… 74

4-2-2- جنسیت……………………………. 76

4-2-3- تحصیلات…………………………… 77

4-2-4- وضعیت تاهل……………………….. 79

4-2-5- مدت زمان استفاده از اپراتور ایرانسل و همراه اول    80

4-2-6- نوع سیمکارت مورد استفاده (اعتباری-دائمی) 82

4-2-7- استفاده از اپراتورهای دیگر…………. 84

4-2-8- محوریت اپراتور ایرانسل و همراه اول….. 86

4-3- مرحله اجماع نقشه‌ها……………………. 88

4-3-1- گام های ۵ گانه رسیدن به نقشه مفهومی برند اجماعی    95

4-4- نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول……. 101

4-5- سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی برند همراه اول و ایرانسل   102

4-5-1- قدرت……………………………. 102

4-5-2- مطلوبیت…………………………. 103

4-5-3- منحصر به فردی……………………. 103

فصل 5- نتیجه گیری و پیشنهادات………………. 105

5-1- مقدمه………………………………. 106

5-2- بحث و نتیجه گیری…………………….. 106

5-2-1- بحث و نتجه گیری: ایرانسل………….. 117

5-2-2-  بحث و نتیجه گیری: مقایسه تصویر ذهنی مشترکین ایرانسل و همراه اول از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی   123

5-3- پیشنهادات کاربردی برای مدیران…………. 125

5-4- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی………… 127

5-5- محدودیت ها………………………….. 127

منابع……………………………………. 129

پیوست‌ها………………………………….. 135

پیوست الف: پرسشنامه جمعیت شناختی (همراه اول)… 136

پیوست ب: پرسشنامه جمعیت شناختی (ایرانسل)……. 138

پیوست ج: نمونه نقشه‌های مفهومی همراه اول…….. 140

پیوست د: نمونه نقشه‌های مفهومی ایرانسل………. 141

[1] Brand concept map

1-1- مقدمه

امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برندهای اپراتور تلفن همراه در کشور، پیدا کردن مزیت رقابتی پایدار منحصر به فرد، و نفوذ در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند به عنوان عاملی اثر گذار در تدوین استراتژی‌های بازاریابی برای موفقیت سازمان و جلب مشتری امری ضروری است.

در روانشناسی شناختی[1]، پذیرفته شده است که اطلاعات مصرف‌کنندگان در خصوص برند،   به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان شکل می بندد(آندرسون[2]، ۱۹۷۳). این شبکه­ی تداعی‌ها تصویر یک برند را شکل می­دهد، ویژگی‌های منحصر به فرد آن را مشخص می‌کند و راه‌هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد می‌کند (آکر، 1996). بر این اساس یکی از وظایف اساسی مدیران برند، شناسایی و ارزیابی شبکه ای قوی، مطلوب و منحصر به فرد از تداعی‌هایی است که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند در ذهنشان ذخیره کرده اند. این تداعی‌ها کلید ایجاد ارزش ویژه برند هستند (جان، لوکن،کیم، و مونگا[3]، ۲۰۰۶؛ کلر، ۱۹۹۳). به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند[4]، روش­های مختلفی به کار گرفته شده است. برای مثال روش استخراج استعاره زالتمن [5](ZMET) (زالتمن و کالتر[6]، ۱۹۹۵) و تجزیه تحلیل شبکه ای (هندرسون،ایکوبوچی و کالدر[7]، ۱۹۹۸). جان و همکاران (۲۰۰۶) روشی استاندارد‌تر و آسانتر برای اجرا به نام نقشه مفهومی برند[8] (BCM) را به منظور استخراج نقشه برند و شبکه تداعی‌های برند معرفی کردند که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در نتیجه مشخص می‌شود که کدام یک از تداعی‌ها به صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند و ارتباط میان آن‌ها در ذهن مصرف‌کننده چگونه است.

1-2- مسئله پژوهش

 پیتر دراکر، نابغه مدیریت عصر حاضر، که بسیاری او را فردی پیشرو در مدیریت امروز جهان می دانند، درک خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را نقطه آغازین هر کسب و کار می داند. این بیانگر فلسفه ای پویا و زنده است و به همین دلیل است که مدیران و بازاریابان، سازمان­هایی مشتری محور ایجاد می‌کنند، دیدگاه‌های مشتریانشان را در نظر می‌گیرند، به صدای آن‌ها گوش فرا می دهند و سعی در نفوذ به ذهن و ضمیر آن‌ها را دارند. در حقیقت دانستن و درک فکر و نحوه تفکر مشتریان به یکی از نگرانی‌های اولیه بازاریابان بدل گشته است (کاریلات، ریگل، لوکاندر، گبهارد و لی[9]، 2009) چراکه بازاریابها می بایست به دو سوال مهم پاسخ دهند: اول آنکه برای مشتریان بالقوه چه چیز مهم است یا می­تواند مهم شود؟ دوم آنکه بایستی بر کدامیک از مواردی که برای مشتریان اهمیت دارد متمرکز شد؟ (پری[10]، ۱۳۹۰: ۲۵). مشکلی که بسیاری سازمان‌ها با آن مواجه هستند این است که نمی­دانند در ذهن مصرف‌کنندگانشان چه تداعیاتی از برند ثبت شده است و آیا فعالیت­های بازاریابی توانسته است آنچه را که مد نظر سازمان است به مشتریان بقبولاند؟ چه تفکرات مثبت و منفی درخصوص برندشان در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت شده است؟ تحقیقات متعدد نیز ثابت کرده است که ایجاد و پیاده سازی استراتژی‌های موفق بازاریابی نیازمند داشتن درکی عمیق از مشتریان است. چرا که افکار مصرف‌کننده‌ها بر اولویت ها و تصمیم هایی که در مورد محصولات مختلف می‌گیرند اثر دارد. بنابراین اگر مدیران بخواهند بر تفکرات و رفتارهای مصرف‌کننده‌ها اثر بگذارند و برای آن‌ها ارزش هایی پایدار به وجود آورند، باید کاملا به ماهیت آن‌ها پی برده و آن‌ها را بشناسند (زالتمن، ۱۳۸۶: ۱۸۶). بنابراین چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری‌ها تجربه‌های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه‌های بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آن‌ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند تحت عنوان تداعی‌های برند ایجاد می‌شود (کلر 1391، :۸۶). برند های قدرتمند تداعی‌های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی از خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند (کلر، 1391: ۱۰۶). تمامی این تداعی‌ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذهن مشتری قرار گرفته اند (آندرسون، ۱۹۸۳). نکته اصلی این است که چگونه شرکت ها و سازمان­ها قادر هستند تا این شبکه­ی تداعی‌ها را بدست بیاورند و از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد‌تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمان­ها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با استفاده از نقشه مفهومی برند می­توانند تداعی‌های اصلی و فرعی خود را پیدا کنند. همچنین آن‌ها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پی­ببرند که کدام یک از تداعی‌ها مستقیماً به برند مرتبط است و این تداعی‌ها به چه صورت در ذهن مشتریان در ارتباط با یکدیگر هستند. روش نقشه مفهومی برند به مدیران کمک می‌کند که دریابند چگونه نام تجاری توسط مصرف‌کنندگان ادراک شده است و اینکه این برداشت با موضع یابی برند مطابقت دارد یا خیر و در نتیجه به تعیین و تنظیم استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی بپردازند (سلین و چارلز[11]، 2006). با تکرار این روش مدیران می­توانند تغییرات ایجاد شده در تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کننده را در طول زمان بررسی نمایند و ارزیابی کنند که آیا برنامه‌ها‌ی بازاریابی، برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری را تغییر داده­اند یا خیر (جان و همکاران، 2006). با استفاده از نقشه مفهومی برند مدیران بازاریابی می­توانند تداعی‌هایی را که در تعیین هویت برند نقش اصلی را دارند و همچنین تداعی‌هایی را که جهت اصلاح تصویر نام تجاری می بایست تغییر کنند را شناسایی نمایند (سلین و چارلز، 2006).

با توجه به موارد گفته شده، مساله اصلی مطالعه حاضر، نگاشت نقشه ذهنی مشترکین دو اپراتور همراه اول و ایرانسل ازطریق روش نقشه مفهومی برند می باشد که ما را قادر به استخراج شبکه تداعی‌های برند می نماید که امکان شناخت و درک بهتر و کامل‌تر این دو برند در ذهن مشترکین را فراهم می آورد.

1-3- ضرورت انجام تحقیق

در سال‌های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی‌های مختلف صنعت ارتباطات سیار، گویای داستان جدیدی از بازاریابی‌ها است. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی‌شود بلکه در حقیقت وسیله‌ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می‌کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می‌دهد و به آن‌ها امکان می‌دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند. با در نظر گرفتن تأثیر برند در جذب مشتریان، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشترکین نشان می‌دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت‌گذاری خدمات و ‫… است. برند به طرح و نقشه اپراتورها بها می‌دهد و در صورتی که به طور موفقیت‌‌آمیزی مطرح و پیاده شود می‌تواند برای کلیه حوزه‌های تجاری اپراتورها به کار گرفته شود. گرچه انتخاب نام تجاری برای هر شرکت سخت و تعیین‌کننده است، اما حفاظت از این نام به مراتب دشوارتر است. چون در صورت از دست رفتن اعتماد مشتریان، بازگرداندن آن به راحتی امکان‌پذیر نیست. آن هم در دنیای مخابرات که در عین حال که پایه خدمات آن‌ها یکسان است، بعضی با اقبال بیشتری روبه‌رو می‌شوند. شاید بتوان بخش عمده‌ای از تفاوت‌ موجود را در قابلیت‌های نهفته در برند یک شرکت جستجو کرد‫. پژوهش حاضر سعی بر این دارد تا با به دست آوردن نقشه شبکه تداعی‌های برند که در طی مدت در ذهن مشترکین دو اپراتور ایرانسل و همراه اول نقش بسته است، بتواند فعالیت های بازاریابی و ارتباط با مشتریان را در جهت مناسب هدایت کند تا سرانجام منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار و منحصر به فرد شود، مزیتی که می تواند سازمان را از ناحیه اشتراکی گسترده صنعت ارتباطات خارج کرده و جایگاهی اختصاصی برای سازمان مزبور فراهم کند. استفاده از ابزاری جدید به نام BCM در همین راستا و برای پاسخگویی به این نیاز مهم توسط محقق صورت گرفته است. همچنین مروری بر پیشینه تحقیق نشان می دهد با وجود کاربرد های فراوان مدل های ذهنی مشتریان و نقشه‌های اجماعی، مطالعات صورت گرفته داخلی در این زمینه بسیار ناچیز و خلاء آن مشهود است. کمبود تحقیقات در این زمینه به دلیل سختی استخراج ساختارهای ذهنی و نبود روش­های مناسب برای انجام این کار است.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف اصلی

نگاشت (ترسیم) نقشه‌ی شبکه‌ی تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول از منظر مشترکین این دو اپراتور با استفاده از روش نقشه مفهومی برند (BCM)

1-4-2- اهداف فرعی

– شناسایی تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند

– شناسایی تداعی‌هایی که مستقیماً به برند پیوند دارند و تداعی‌هایی که غیر مستقیم به برند متصل هستند.

– شناسایی ارتباطات میان تداعی با یکدیگر و با برند

– شناسایی شدت و قدرت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند

– مقایسه تصویر ذهنی مشترکین دو برند ایرانسل و همراه اول، با استفاده از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند.

1-5- سوالات تحقیق

1-5-1- سوال اصلی

چگونه می توان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های دو برند ایرانسل و همراه اول را از منظر مشترکین به دست آورد؟

1-5-2- سوالات فرعی

– تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند کدام است؟

– کدام تداعی‌ها مستقیما، و کدامیک غیر مستقیم به برند پیوند دارند؟

– ارتباطات میان تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– شدت و قدرت ارتباطات بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– تصویر ذهنی مشترکین کدام یک از دو برند منتخب از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند، جایگاه بهتری نسبت به برند دیگر دارد؟

1-6- روش تحقیق

 تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی‫-پیمایشی می باشد.

با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر از طریق پرسش از مشتریان قصد داشت تا تداعی‌های برند های مورد نظر را بدست بیاورد و فرآیند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط پاسخ دهندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می­آید. در فرآیند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز کمی در نظر گرفته می­شود.

1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها

در این تحقیق، محقق مطالعات کتابخانه ای که شامل مواردی چون مقالات معتبر داخلی و خارجی، کتابها، پایان نامه‌ها و تجارب محققین دیگر را مد نظر قرار داده است‫. ابزار جمع آوری داده در این تحقیق در روند بدست آوردن نقشه مفهومی برند، در مرحله اول استفاده از پرسشنامه حاوی یک سوال باز و در مرحله دوم مصاحبه‌های ساختاریافته بعلاوه یک پرسشنامه حاوی سوالات جمعیت شناختی و کمیت استفاده مشترکین از اپراتورهای تلفن همراه می باشد که به تفضیل در فصل سوم شرح داده شده است.

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:

 جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاههای الزهرا (س) و علامه طباطبایی هستند که از خدمات اپراتورهای تلفن همراه (شرکت همراه اول و ایرانسل) استفاده می کنند.

1-9-  روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه

در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به نسبت مساوی از هر دو دانشگاه به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.

در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی به روش نمونه گیری در دسترس از هر دو دانشگاه انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز می بایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می بودند.

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی)

به منظور سنجش قابلیت اعتماد این روش باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده نقشه‌های انفرادی بدست آمده از مشتریان است. به همین منظور از روشی استفاده می‌شود که در تکنیک ZMET مورد استفاده قرار می گرفته است. در این روش بررسی می‌شود که چه تعداد از نقشه‌های پاسخ دهندگان که به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند، می تواند 70% از طراحی به عمل آمده در نقشه نهایی را پوشش دهند (زالتمن و کاالتر، 1995؛ جان و همکاران، 2006). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه‌های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند که این نشان دهنده صحت و دقت (روایی) فرآیند نقشه‌یابی است (جان و همکاران، 2006).

برای اینکه بتوان پایایی یا اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی[12] بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (جان و همکاران ۲۰۰۶‫). بدین منظور نقشه‌های فردی مشترکین هر برند به صورت تصادفی به دو قسمت تقسیم می‌شود. سپس فرآیند اجماع نقشه‌ها مجدداً برای هر دو گروه نقشه‌ها انجام می‌شود‫.

 1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در فرآیند استخراج نقشه مفهومی برند اجماعی، که برآیند نقشه‌های مفهومی انفرادی ترسیم شده توسط گروه نمونه می‌باشد، از روش تحلیل ویژه BCM استفاده شده است. در این روش با توجه به معیارهایی شامل تعداد دفعات تکرار تداعی‌ها در نقشه‌ها،تعداد ارتباطات مستقیم تداعی‌ها با برند، تعداد ارتباطات تداعی‌ها با یکدیگر، جایگاه تداعی‌ها در نقشه و شدت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر، تداعی‌های اصلی حاضر در نقشه نهایی شناسایی شده و در نقشه نهایی قرار می‌گیرند.

 1-12- قلمرو تحقیق

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق

قلمرو موضوعی این تحقیق، مطالعات مربوط به صنعت اپراتورهای تلفن همراه و در حوزه بازاریابی، برندسازی و تحلیل رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی انجام تحقیق از نیمه دوم سال ۹۲ تا نیمه دوم سال ۹۳ بوده است.

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق

جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) بوده است که از مشترکین  این دو اپراتور بوده و در این دو دانشگاه مورد پرسش قرار گرفتند.

1-13- محدودیت های تحقیق

– یافته‌های این تحقیق نمی‌تواند به تمامی مشترکین این دو اپراتور تعمیم داده شود چرا که در این تحقیق صرفاً دانشجویان مورد پرسش قرار گرفته اند.

– این امکان وجود دارد که پاسخ دهندگان از تداعی‌هایی که به منظور ترسیم نقشه مفهومی در اختیارشان گذاشته شد، برداشت های متفاوتی داشته باشند با این حال تلاش شد تا از عباراتی شفاف در نوشتن تداعی‌ها استفاده شود.

– به دلیل آشنا نبودن برخی از پاسخ دهندگان به مباحث مطرح شده و یا عدم تمرکز کافی به آن‌ها، برخی از نقشه‌های بدست آمده دارای تنها یک لایه ذهنی هستند؛ البته نسبت این نقشه‌ها در تحقیق حاضر اندک می‌باشد و تاثیر چندانی بر نتایج نداشته و تنها ممکن است فراوانی تداعی‌ها را کمی تحت تاثیر قرار داده باشد.

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

1-14-1- تداعی‌های برند

از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، 1991: 109). به گفته کلر (1998) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گره­ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند(آکر، 1996) و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی[13]، 2004) نامیده شده اند.

تعریف عملیاتی: در این تحقیق مطابق نظر کلر (1998) تداعی‌های برند گره‌های اطلاعاتی در نظر گرفته شده اند که با گره‌ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند.

1-14-2- تداعی‌های اصلی برند

 زیرمجموعه ای از ویژگی‌ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل برند و فلسفه آن را معرفی می‌کنند (کلر، 1391: 81).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق تداعی‌های اصلی به آن دسته تداعی‌هایی گفته می‌شود که در فرآیند اجماع نقشه‌های انفرادی پاسخ دهندگان به عنوان تداعی‌های موجود در نقشه مفهومی نهایی انتخاب می‌شوند.

1-14-3- قدرت[14]

 قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر[15]، 1998). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند (فرنچ و اسمیت[16]، 2010). علاوه بر این قدرت تداعی‌های برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی‌ها نیز می‌باشد (فرنچ و اسمیت، 2013) که در فصل 3 به تفضیل به آن پرداخته شده است.

تعریف عملیاتی: در این تحقیق قدرت تداعی‌های برند تابعی از هر سه عامل تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها می‌باشد.این عوامل در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است[17].

1-14-4- مطلوبیت[18]

تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، 1391: 90). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت و بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند (داسین و اسمیت[19]، 1994).

تعریف عملیاتی: مطلوبیت در این تحقیق تداعی‌های هر دو برند ایرانسل و همراه اول به قضاوت مشترکین این دو اپراتور واگذار شده است چراکه برخی از تداعی‌ها از نگاه مشترکین مثبت و برخی دیگر منفی در نظر گرفته می‌شوند.

1-14-5- منحصر به فردی[20]

تداعی‌های منحصر به فرد هستندکه با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه­ی تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، 2010).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق نقشه مفهومی دو برند همراه اول و ایرانسل در انتها از نظر منحصر به فردی تداعی‌ها مورد ارزیابی قرار گرفتن به این معنا که تداعی‌هایی که در هردو مشترک