به سمت نوعی بی قاعدگی رفته است و لذا ناقص و خدشه دار است تحقیق آکر و تحقیقات متعاقب تحقیق وی که بر پایه تعریف او انجام شده‌اند ناقص هستند. واقعیت این است که منتقدین معتقدند توانایی ذهنی، جنسیت و طبقه اجتماعی را در تعاریف از شخصیت نادیده  گرفته شده است. بیبی [2](2011) در کل  آزولاو کاپفرر (2003) و بوسنیاک و همکاران (2007) معتقدند ویژگی‌هایی همچون سن،جنسیت و……نیز به مبحث شخصت اضافه گردد. از سوی دیگر آکر (1997) مقیاس شخصیت برند خود را دارای روایی و پایایی و قابلیت تعمیم دادن می‌داند و انتقاد دیگری که به تحقیق آکر (1997) وارد شد. از طرف آستین و همکارانش (2003) بوده است که قابلیت تعمیم دادن نتایج تحقیق آکر را زیر سوال برد آنها دریافتند که ساختار شخصیت برند آکر قابلیت تعمیم دادن به برند های شخصی در یک طبقه (دسته) مشخص و وسیع ازمحصولات مانند رستوران‌ها نیست (بیبی، 2011).

سنجه (مقیاس) شخصیت برند آکر همگی دارای معانی مثبت هستند و این خود می‌تواند به عنوان یک ضعف قلمداد شود چرا که منطقی نیست که همه ویژگی‌های شخصیتی انسان به طرز مثبت انگارانه ای اعلام شود (دیویس و همکاران[3]، 2001). در واقع منتقدین عدم بکارگیری فاکتورهای منفی در تدوین مقیاس

شخصیت برند آکر را از ضعف های آشکار آن می‌دانند (کیم و همکاران، 2011).

کاپارا و همکاران[4] (2001) به این نتیجه رسیدند که شخصیت برند زمانی که برای برندهای گوناگون استفاده می‌شود در بر دارند مفاهیم مختلف است و این گسترده از معانی نیاز به تحقیق بیشتر دارد و در واقع این واقعیت که ابعاد 5گانه آکر (1997) در برخی موارد خاص مختص فرهنگ آمریکایی است محل مباحثه است (بیبی، 2011).

2-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند

مصرف‌کنندگان معمولا با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آنها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند

و بازاریابان اغلب این ادراک را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کننده کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برند ها تعریف شده است (حیدر زاده و همکاران،1389).

در طول سالهای اخیر، مباحث مربوط به برند و برندینگ ترکیب رنگین تر و جزئی تری به خود گرفت و شاخصهای اندازه گیری مربوط به مباحث برندینگ پیدا کرده این انتقال نه اینکه مبتنی بر یک مرجع تئوریکی مشخصی باشد، بلکه مبتنی بر استعاره ایست که به موجب آن برند به عنوان یک شخصیت تلقی شد (احمدی کمرپشتی،1392).

[1]– AZOLLA & KAPFER